学习情境二--分析电信企业营销机会

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1、学习情境二分析电信企业营销机会学习目标：掌握营销环境因素对企业的营销活动产生的影响了解营销活动与环境的基本关系了解营销环境中既存在机会也存在风险了解客户购买行为的形成过程掌握客户购买行为的分析方法掌握影响客户购买行为的因素掌握客户需求和购买行为特点掌握电信客户的购买决策过程技能目标：初步具有分析宏观环境因素对企业营销活动影响的能力l初步具有分析微观环境因素对企业营销活动影响的能力l学会分析营销环境中隐含的机会和潜伏着的危险l初步具有分析消费者购买行为的能力l初步具有根据购买行为特征提出针对性营销策略的能力l能规范撰写电信客户行为分析报告任务一分析电信市场营销环境一、

2、分析电信市场宏观环境二、分析电信市场微观环境三、分析营销环境中的机会与风险一、分析电信市场宏观环境（一）人口1．人口规模2．人口地理分布及流动3．年龄结构手机市场的差异化需求趣味讨论：如果由你来设计这款手机，你觉得老人专用手机与目前市场上常见的、适合年轻人用的手机相比，应该要有哪些不同或应具有哪些特别的功能呢?4．性别差异5．家庭单位和人数6．教育程度和职业（二）经济1．收入因素从市场营销的角度考察消费者的收入，通常从以下4个方面分析。①人均国民收入。②人均个人收入。③个人可支配收入。④个人可任意支配收入。表2-1部分国家和地区2009年人均GDP排名单位：美元排名

3、国家和地区人均GDP1卢森堡104 5124瑞士67 5608阿联酋46 8579美国46 38111澳大利亚45 58715法国42 74716德国40 87517日本39 73118加拿大39 66921意大利35 43522英国35 33425中国香港29 82638韩国17 07439中国台湾16 392100中国3 678要点警句个人可任意支配收入与生活水准成正比！个人可任意支配收入与生活水准成正比！2．消费结构人们把恩格尔论述的消费支出中食物支出与总支出之比的关系，称为恩格尔系数，即恩格尔系数=食物支出/总支出×100%要点警句恩格尔系数与生活水准成反比

4、！3．储蓄和信贷消费除受收入及支出结构影响外，还受储蓄状况和信贷条件的影响。收入的主要流向是消费和储蓄。案例小故事、大世界—东西方消费观念的巨大差异趣味讨论：是不是在任何情况下都提倡贷款消费？对普通居民消费者来说，贷款消费的前提是什么？（三）政治法律环境1．政治环境政治是经济的集中表现，因此在现实生活中往往难以区分政治因素与经济政策。案例政府适时调控的必要性趣味讨论：政府适时调控为什么是必要的？2．法律因素①对企业施行管理的立法。②对社会及消费者的保护立法。要点警句市场经济是法制经济，企业需守法经营。（四）自然环境自然物质环境对市场营销所造成的威胁和机会主要体现在以

5、下几方面。①某些自然资源的即将短缺将带动替代品市场的兴起。②能源成本的变化。③环境污染日益严重。④政府的环保措施力度不断加大。（五）技术环境当代科学技术的迅猛发展，对电信企业营销的影响主要表现在以下4个方面。①电信产品的科技成分更高，对消费者的知识层次要求升高。②电信产品的技术成本降低，人力服务成本相对增加。③交易方式、流通方式将向更加现代化的方向发展。④对企业的领导结构及人员素质提出更高的要求，甚至全新的理念等。（六）社会文化环境社会文化对营销的影响可以表现在以下4个方面。①不同的审美观。②不同的价值观。③不同的民俗传统。④不同的宗教信仰。案例文化的烙印趣味讨论：

6、婚纱经营前后的巨大差异是由什么原因造成的呢？电信企业如果在某一地区获得了成功的营销经验，到了另一地区，是否可以完全照搬复制呢？二、分析电信市场微观环境（一）企业要点警句小成就靠个人，大成就靠团队。团队的力量高于一切！（二）供应商（三）营销中介1．中间商电信产品的营销渠道从根本上可分为直接渠道和中间商渠道两种方式，这两种渠道互补配合，很好地实现了电信产品向消费者的转移。电信中间商渠道有很多优点，主要表现在以下方面。①中间商的广泛分布能使企业产品销售达到其自行销售所不能达到的广度和深度。②中间商的协调和反馈，能使企业产品同消费者、用户需求取得一致，正确定位目标市场，找到

7、销售对象。③中间商在市场销售方面拥有丰富的知识、先进的技术和完善的硬件设施，能有效地开展分销活动。2．实体分配机构3．营销服务机构4．金融机构（四）消费者消费者是企业产品或劳务的购买者，是企业营销过程中所直接面对的销售对象，也是企业的服务对象。①海内外个人（家庭）消费者。②海内外生产者。③海内外中间商。④海内外政府机构。⑤海内外社会团体。（五）公众案例紫金矿业污水泄漏事件趣味讨论：企业发展的同时如何兼顾社会公共利益呢？（六）竞争者1．界定企业竞争者（1）品牌竞争者（2）行业竞争者（3）一般竞争者（4）广义竞争者2．判定竞争者目标（1）对利润的追求有所不同（2）营