TW网络拍卖网站之经营策略研究

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1、第一章绪论第一节研究动机与目的电子商务的存在已有二I•余年的历史，而近年来因特网(Internet)＞全球信息网()的风行全球，在Internet进行电了商务成为一种趋势，许多0＞企业趋Z若鹫，将公司的业务推广至Internet,更有许多公司因Internet而成立并广受瞩目。也就是说，基于Internet的电了商务已成为非常重要的商业4＞模式。拍卖(Auction)是历史悠久的一种交易制度。利用拍卖可提供那些有购买意愿但在一般通路屮却无法达到交易口的的买卖双方一个接触的机会，加速许多交易的进行与市场的畅通，为一种可以有效解

2、决市场中缺乏效能、效率的交易制度。在线拍卖(OnlineAuction)可说是结合传统交易模式与新兴科技的新型态电子商务商业模式。因为Internet强大的通讯与实时能力，符合拍卖对于信息公开、过程实时以3〉及竞标者越多越有利的要求，遂提供进行拍卖的绝佳平台。以美国在线拍卖市场为例,从各入口网站中,如Yahoo!,以wAuction”为关键词，或特别针对拍卖网站而经营的拍卖入口网站，如AuctionList或AuctionWatch小以拍卖物种类所做的拍卖网站分类屮，都可以找到成千上百个拍卖网站。对在线拍卖市场的效益与前景Z

3、预期与期待，可说是拍卖网站如雨后春笋般成立的主因。木研究试图在这蓬勃的在线拍卖市场中：分析在线拍卖网站型态与市场状况，以蓬勃发展的美国市场为主。分析并建议拍卖网站的进入策略与经营策略。从虚拟社群演进观点建议拍卖网站的社群发展策略与经营扩张方式。归纳在线拍卖网站成功必要条件。第二节研究架构本研究的研究章节如下安排：第二章首先了解从过去到现在，拍卖的不变本质一技术型式、拍卖目的、进行过程、交易成本、参与者动机，以及传统拍卖的限制与电子拍卖系统的特色与成功关键因素等。第三章先探讨因特网与电了商务特性，并从市场构成面与功能面探讨电了

4、商务对市场的影响以及可能的市场变迁。进而进入本研究主题一在线拍卖网诂，分析Internet对拍卖的影响、新游戏规则与买卖方效益、在线拍卖过程中存在与解决的信息不对称问题。最后并整理在线热门拍卖物的特征及使用人口统计分析。第四章旨在分析在线拍卖市场的现况。分析的主题包括：从参与者角度与市场定位去分析网站的经营型态；市场规模整理分析；从网站实例归纳拍卖网站对交易流程小物流、金流、交易诈欺预防的处理方式与其它齐种保障机制、拍卖型式、结标时间的运用与变化、代理人（Agent）等经营模式的分析；拍卖网站的主要获利来源与定价策略等。第五

5、章的主要口的分为两部分：1分析与建议拍卖网站的进入策略与经营策略，包括成熟的拍卖网站市场（如美国）中的新加入者应该采取的策略，或新兴的拍卖网站市场（如台湾），加入者要掌握的方向、采取的进入策略与经营策略；2.从虚拟社群演进阶段，建议拍卖网站的发展策略与经营扩张方式。研究概念架构如图1-1所示。图1??1研究架构概念图第三节研究方法次级资料收集主要的次级资料包括Forrester研究报告、各期刊文献、相关研究报导及拍卖入口网站、评比网站的资料。网站案例实际浏览国内外诸多在线拍卖网站，以了解其运作状况，作为经营模式分析的依据。理

6、论运用以虚拟社群演进阶段建议拍卖网站的发展策略；运用品牌管理观念建议拍卖网站的经营策略。第四节研究限制本研究5〉比较适当的研究方式是进行大规模且深入的网站实例研究，同时兼具个案的深入分析与问卷调查的规模性Z优点。然而碍于时间与人力，无法如此进行，只能挑选著名的网站进行分析，其中恐有阙漏Z处。第二章拍卖的本质木章将从拍卖的历史、目的、参与者动机探讨起，并将传统拍卖型式作分类;接着分析拍卖进行过程屮所需要的信息、行为与交易成本。最后则是了解传统拍卖的诸多限制，以及更进步的电了拍卖系统Z推出，其目的、功能与关键成功因素。以作为后续

7、章节在线拍卖网站的研究基础。第一节拍卖意义2.1.1拍卖历史与定义一、拍卖历史根据历史文献记载，早在公元前500年即有拍卖行为出现。占巴比伦将女人视为一种商品，以拍卖方式许配给出价最高者；古罗马时期亦有商品的拍卖活动,当时的拍卖流程已呈现严谨的组织结构，并有专门提供拍卖活动的中庭，而士兵更是以拍卖来岀售其战胜品；拍卖通常也为古佛教寺庙僧侣的筹募款方式[Prince,1999；Cassady,1967]□相传16世纪末（公元1595年），拍卖即已流传到大不列颠群岛。当时的拍卖通常在酒丿占、咖啡屋进行，几乎每日都有拍卖进行，而且

8、也有拍卖口录的出现，不过当时拍卖的商品主要仍为艺术作品；公元1744年及1766年，两个至今仍在运作且闻名世界的拍卖屋Sothcby,s>Christie分别成立，更进而创造了拍卖的辉煌历史[Prince,1999；Cassady,1967]□然而除了在某些特殊的历史时代背景中特殊的拍卖物