消费趋势的变化

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1、引言：得消费者得天下，在目前经济形势不好的时候，尤其如此。消费者用脚和钞票投票，选择他们喜欢的、偏好的。虽说消费者个性化日益明显，可还是有共同的特征值得我们注意。麦肯锡的屮国化虽然不是I•分成功，但其一些研究结果却具有重要的意义，下面的文章就如此，至少，从我的角度，我觉得我和周边朋友的消费行为基本符合卜•面的4个特征。基于这样的消费行为出发，相信正在创业或者酝酿转型的朋友会有新的思路。近H,全球管理咨询公司麦肯锡在上海发布了最新的消费者调查，并发现H渐富有的中国消费者止变得越來越口信，这对消费产品的营销和零售企业提出了新的挑战。麦

2、肯锡公司全球董事合伙人陈有钢表示：“我们见证了口渐成熟和糟明的消费群体的崛起，调查述表明，在华运作的企业应根据消费者的独特偏好，调整其市场营销计划的重要性。”麦肯锡对屮国消费者行为进行的第三次年度调查显示，四种趋势正在重嫂着屮国消费市场格局，即消费者行为的地区差异口益重要、富裕的消费者对高端产品的偏好加强、消费者对品牌忠诚度的下降，以及与消费者建立联系的新途径。地区差异日趋重要现时，中国许多企业依然按照城由级别来细分客户，他们假设着全国各地富裕的一线城市居民，有相似的消费态度和行为，尽管这一趋势在分析以收入为基础的消费者行为，例如

3、购买高端产品的意愿时依然有效。但最新调杳显示，消费者态度和行为的地区特点，正变得比城市级别差异重耍得多。例如，屮国四南地区的消费者在购买某一产品前，对英口碑的依赖度(42%)要远远高于国内平均水平的37%o而漂亮的外观设计对西南地区的手机用户来说，是他们购买的最重耍因索，占被访者的32%,国内平均水平却仅为18%。过去，企业一一直可以按照各城市的相对经济地位来划分市场，即依靠“城市分级”体系。但随着中国财富向各地区的扩散和城市化的持续进展(到2030年,小国小心城市的总人口将达到或超过10亿人)，在确定最佳市场战略时，地区特点已变

4、得比城由级别差异更为重要。在麦肯锡研究的八大主要购买因素屮，有六项地区井别比城市等级井界显得更为重要，如影响力來源的因素以及有关新产品接受度的因索等。在考察花钱购买高端品牌意愿等收入驱动因素时，城市等级依然十分重要。因此,企业需要重新考虑战略选择，重新评估地域扩张、资源配置所采用的标准，投资开发满足不同顾客需求的新产品，完善营销信息传递方式和优化营销组合。高收入者对高端产品的偏好加强随着高收入人群可支配收入水平的捉高，这些消费者正表现出对高端商品的购买倾向。这些消费者中的15%表示，他们愿意花高出商品平均价格一倍以上的钱来购买很多

5、产品，包括牙膏、剃须刀等，商品包括手机、电视及电子产品。在某些极端案例中，高收入个人其至愿意花平均价格3倍以上的钱，来购买个人护理产品。这些高端消费者并没有被限制在中国的一、二线城市，即使在三线城市，高收入者甚至愿意支付相当于平均价格4.5倍的价格购买某些个人护理产品。事实上，当被问及什么促使消费者购买一款新的面霜吋，有近2/3的受访者表示，亲友的推荐起到决定作用，而这一比例在美国和英国则仅为38%。相反，英国和美国的消费者会有2/3被免费发放的试用装所左右，而在中国这一比例仅为l/5o年轻消费者尤其容易受高端商品的吸引，18〜2

6、4岁的年轻人中有1/3称自己愿意花费相当于月收入1.4倍的价格购买最新潮的手机。麦肯锡称，随着家庭财富的增长和选择范围的扩大，高端产品市场得到了发展。如今，消费者中15%的人愿意为高端电了消费产品支付至少高出60%的价格，为某些个人护理产品支付高达3倍以上的价格。可以看到，年轻消费者更愿购买高端产品。以手机为例，他们愿意付岀3倍于其月收入的价格，购买最新款的手机。这将导致鼓励两类企业的发展，即希望通过进入高端市场提高盈利水平的企业，以及希望向上延伸品牌但不得不迎合人众市场口味的企业。月收入在5000元人民币以上的消费者更愿意为顶级

7、产品支付溢价，到2015年,这类高收入者将占到所有城市消费者的1/3和消费总金额的一半。品牌忠诚度下降由于生活水平的提高和新品牌的不断涌现，中国消费者购物范围在扩人，而对品牌的忠诚度正在下降。在受访者当中，表示会继续购买目前所购品牌的比例，消费电子类品牌比去年同期下降了25%,食品饮料类则下降了53%,致力培养消费者忠诚度的企业，建议企业应更多地从消费者喜爱的产品功能上下功夫。与西方消费者相比，屮国的消费者在挑选产品吋，对产品实用功能方面的重视程度远远高于感性方面的因索。在此次调查涉及的个人护理、食品饮料和消费电子产品所有14个产

8、品类别中，消费者列举的而三位购买因素都是从功能方面考虑的，例如“质量好”、“性价比高”等。儿年前，品牌在中国就显得非常重要，相对其他市场而言，中国毫无疑问是更受詁牌影响的国度。2/3的消费者在商店购物吋愿意貝挑选一种或少量几种提前决定购买的品牌，而