中国广告业发展趋势和方向（二）

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1、中国广告业发展趋势和方向（二）%1.广告活动中的许多概念可能会被重新界定。这二十年，我们不是在一穷二口的基础上成长起来的，我们的行为中有一些错误的概念，在错误Z前，我们还有一些偏激的概念。比方说对广告这个概念的认识，在这二十年屮，我们会发现有人是从艺术也度界定广告，有人从营销也度界定，有人从心理学角度认识，还有人从传播学介度来认识广告，每个人的认识都有一定的道理。但面对一个整合的时代，我们可能会从市场的角度，从功能的也度对广告进行重新的界定，包折对广告策划，广告创意，对一些我们耳熟能详教科书上讲了多少遍的都耍重新界定。在垂新界定时，我们耍注意新名词的陷

2、阱，这是我们耒来要血临的难题，比方说，市场细分是一个很好的概念乂是目前非常时髦的概念，可是这个概念使我们的广告公司在客户面前吃尽了亏。我们仅仅学到了一点皮毛，要把市场分得很细、很专业。实际上市场细分在中国这个市场屮，特殊的含义可能是非常具体的市场，但要有一定得带动面，然而正是这个带动面我们往往没有界定淸楚。%1.广告媒体将进一步饱和。我们前面说到屮国的媒体越来越多，有些前儿年形势非常好，广告部门前排着长队，一夜间就变得不好了，长对没有了。这样的迹象称为广告媒体饱和状态，实际上是一种非均衡的饱和和非均衡的不饱和。以CCTV为例，实际上，该紧的时段还是很紧

3、，但是有相当多的时段儿乎没人投放广告。这一状况的发展在下一步需要整合。其屮要注意的是，从广告的角度来讲，客户的主要利润来源Z—在于创造性地使用媒介。这可能是我们血临的一个很大的难题。媒介的创造性购买与使用，我们已经提了几年，但在耒来我们可能真止血对的是这样一个问题：规范化的媒介购买。创造性地使川媒介和规范化地购买媒介可能是我们应对媒体饱和的一个最主要对策。过去CCTV的广告非常难上，一夜之间长队不见了，今年CCTV在人连、青岛、成都等到处开客户说明会，为什么呢？不是我们的媒体价值下降了，也不是客户真的没钱了，而是市场变了，媒介坏境变了。所以目前广告媒介

4、处于一种非均衡的饱和状态，真止到了饱和状态我们的难题可能更多。%1.广告公司与客户的关系将明确并趋于合理。除广告公司外，包括媒介购买公司，下游公司，目前的生存都很难，其症结是广告公司与客户的关系不明确。站在广告公司的角度我们会抱怨企业有问题。但是如果参加企业的会，我们会听到很多企业包怨广告公司水平低、服务差。目前最人的难题是双方互不信任，导致双方Z间合作不长久。广告人要么骗客户，要么被客户骗，这是目前中国广告业普遍存在的一个很大问题。当然有的广告公司作得很规范，也很长久，但是从行业来讲，我们存在这这样一种困惑。所以在未来发展屮，面对激烈的市场竞争，我们

5、有必要重新拟定客户与广告公司的关系术语。首先是刖友关系、伙伴关系。广告公司与客户是共创利润的伙伴，如果广告公司不能给客户带来利润，将无法生存。更进一步说是共担风险的刖友。如果我们只把利润留给口己，把风险留给客户，这样的公司在行业内也走不远，客户不会与Z维持氏久的关系。其中核心的变化是客户在选择媒介和广告公司时将由现在的价格判断转向价值判断。现在我们的企业要看广告公司的实力、服务水平或品牌，核心都是在钱上。包扌舌我们广告公司也想获得利润，实际上都是价格问题，是最核心的。%1.创意分散和媒介集中将更加明显。这个问题在境外已经是过时的热门话题，探讨的非常多。

6、现在国内外一些人客户在这方面得操作也非常明显，我们不再多讲。%1.员工教育被视为最主要的课题。因为这是解决人才流动问题的关键，也是为客户提供最佳服务的资源。广告公司人员频繁流动是一个症结，很多人都探讨过如何解决这个症结。包插挖和、跳槽，这些问题的核心在那里？实际上我们忽视了广告行业的魅力。在未来发展屮，对一个成熟的广告公司来说，其培训体系的完整与系统可能是吸引人才最关键的部分。彭小东老师认为耒来我们的广告公司和媒休的培训可能包括•三个层次：笫一是入门教育，一个新人进入公司后，一定耍接受两三个月的入门教育，从事的是基础工作。如果工作得好、有潜力，在工作一

7、年半后，可能升入第二个阶段，我把它界定为部门经理级教育。他可能不当部门经理，但他接受部门经理级的教育。一个人懂得关注自己的成长，他觉得在这个公司有盼头，不仅仅是加薪，他的盼头是公司独有的培训体系，他述耍进中级层次，接受经理级的培训。这就耍求广告公司耍有一个完整的计划，经理级培训后，可以从事比较核心的丄作，工作到一年半两年后，述有一个更高的目标，可能是总监级的教育。%1.消费行为消费心态更为复杂。比如，对质量要求苛刻，消费行为更难测定，商品选择更严格，服务满足更强烈，个性消费更明显，购买时间要求更短。彭小东老师觉得我们未来发展会出现两种态势，一种是城市化

8、趋势，城市占整个市场30%的人口，这可能是一个群；第二种是70%的农村人口，我们过去的广告业研