商业模式基本概念重思

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1、商业模式基本概念重口沈永言吕廷杰(北京邮电大学经济管理学院。北京100876)田，C，、【摘要】商业模式具有价值主张、价值生产、价值提交、价值获取四个基本要素。商业模式是企业战略的结果和战略实施的依据。商业模式具有价值创造、经营管理和理论整合三大功能以及知识、惯例和系统互大属性。波特的产品或服务种类、客户需求、接触途径三种定位可以用于商业模式分类，五力模型等可用于商业模式创新．卡普兰等的平衡计分号可用于商业模式绩效评价。【关键词】商业模式；要素与结构；关系；功能与属性；分类；评价【中图分类号】F7lO【文献标识码】A【文章编号】l伽13-1154I加llJOl枷2煳新经济出现以来亚马逊、阿里巴

2、巴等一批企业的巨大成功，以及企业经营环境变化对传统商业规则的剧烈冲击引发了人们对企业商业模式的广泛关注和研究。目前。“nder等(2000)研究者普遍认为商业模式的本质是企业价值创造的方式和逻辑．其创新目的在于获取租金、提升企业核心竞争力。除了本质这个原点问题外，研究者们也对商业模式要素、分类、创新、评估以及与战略关系等问题进行了，全面的探索。取得了大量的成果。但迄今为止，Pateli等(2003)认为商业模式还没有形成普遍认日T的理论体系，其原因在于研究者的动机、视角、背景和目的各不相同。因此．重思商业模式基本概念仍是完善其理论体系的必要前提。一、商业模式的要素与结构Linder等(2000

3、)主张商业模式具有一定的结构。其组成要素有机地联系在一起，共同作用，形成一个良性循环。根据微观经济学原理。企业(生产者)和用户(消费者)是市场的主体，两者关系是市场的主要关系。微观经济学原理中企业和用户之间通过产品和生产要素市场的循环流动准确地刻画了企业的价值创造过程。与用户、企业、产品市场、生产要素市场相对应，商业模式存在价值主张、价值生产、价值提交、价值获取四个基本要素。其中，价值主张包括行业和市场定位、客户和产品选择、产品卖点组合等；价值生产包括组织、人力、资本、生产、信息系统、合式等；价值获取包括成本、定价、收费等方式等。与其它要素与结构相比，基于微观经济学原理的商业模式要素与结构具有

4、较好的完整性、简洁性、逻辑性、普适性和扩展性。二、商业模式与企业战略的关系商业模式与企业战略两者关系极为密切，同时概念E也极容易混淆。osterwalder等(2002)虽然曾指出企业业务系统由企业战略、商业模式、业务流程三个层次构成，商业模式是企业战略的概念性和架构性实现监}墼I，是业务流程和技术系统实现的基础，但没有从各自特点一卜进行分辨。企业战略关注外部环境和竞争优势。是时r甘J序列化、纵向的行动，是面向未来的、动态的、连续地完成决策到实现的过程；而商业模式关注内部结构和价值实现，是空间分布化的、横向的状态，是面向现实的、(栩对)静态的、(相对)离散的经营方式。两者主要的关联点足，它们一

5、定会共享某些要索，如经营范围、资源配置、产品和市场机制等，因为Hiu(2007)等战略学者认为战略制定的结果必定要形成或影响商业模式，而商业模式又是战略实施的依据。两者关系见图l所示。在商业模式概念出现之前，各种企业战略是独立、局部地在发挥作用；之后它们将通过商业模式彼此发生关联。整体发挥作用；未来，商业模式本身将成为一个重要的“战略内容”。商业模式与企业战略之间的交融关系决定-r后者足前者的理论基础。前者具有对后者作网络等运行方式等；价值提交包括渠道、客服等方进行整合的功能。2011年第1期固i{}洲川川㈣埘川删川㈨

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9、}}}f}if㈣川㈣脚if}j}f{fj}㈣㈣㈣川}}；}}{}}}j川川川㈣{{图l商业模式与企业战略的关系三、商业模式的功能与属性商业模式是具有一定要素与结构的企业价值创造系统。按照系统理论，系统结构决定系统功能，系统功能是系统属性的集中表现。商业模式有价值创造、经营管理和理论整合三个主要功能。其中，价值创造就是通过资源配置、能力运用来获取价值和利润，实现氽业持续发展。osterwalder等(2002)指出，经营管理功能意味着商业模式作为一套概念性工具，可以帮助经理们掌握、理解、交流、设计、分析和改变他们公司的商业逻辑；理论整合功能表示商、Ik模式作为一个统一的战略分析单元，

10、具有整合多种战略理论和竞争优势来源的能力。商qk模式的属性主要有系统性、惯例性和知识性三个方而。作为价值创造系统，商业模式明显具有一般系统所具备的整体性、要素性、层次性、环境关联性(即开放性)、自组织性和目的性；惯例性是指商业模式不管是有意构建，还是无意形成，都足客观存在的企业价值创造和行为方式；知识性来自于商业模式是关于企业价值创造的“一系列设想”、“一种创意”和“认知和信念系统”，以及据此可以