安徽衛視電視劇營銷模式探析

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1、安徽衛視電視劇營銷模式探析摘要：首先分析安徽衛視選定電視劇作為品牌定位的原因，接著研究其電視劇營銷模式，最後對安徽衛視未來營銷活動提出幾點意見和建議關鍵詞：營銷模式；獨播劇；自制劇;植入式廣告；安徽衛視分類號:F27文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2010)31-0230-0321世紀本已信息充盈，再加之近年大眾媒體更新換代迅速、新興媒體的種類和數量激增，於是出現觀眾、尤其是新一代觀眾收看電視的平均時間有所下降的狀況。當然，作為大眾傳媒的龍頭老大一一電視,其龍頭老大的地位仍穩固。1989年，繼西藏電視臺率先上星後，各省級衛視陸續上

2、星。省級電視臺之間的競爭趨於白熱化。其中安徽衛視戰果輝煌。《新周刊》從2002年起,連續幾年把安徽衛視和其他幾個省級衛視並稱為中電視的“五星上將”(與安徽衛視並稱為“五星上將”的衛視包括:鳳凰衛視、東方衛視、湖南衛視、北京衛視)O安徽衛視的跨越式發展，引起社會各界的廣泛關註並成為業內爭相研究和討論的“安徽電視現象”一、三思而後行以劇立臺李光鬥在《情感營銷》裡寫道：“再差的定位也好過沒有定位。有定位未必成功，沒有定位註定失敗。”[1]從現今的營銷和市場環境看，這點不言而喻。企業沒有定位就猶如人沒有指南針行走在原始森林。無論你體力多麼的好，糧水多

3、麼的豐富，也走不出迷宮一樣的森林。有瞭定位，就好比獲得指南針，無論道路多麼錯綜復雜，也不會迷失方向。任何一個企業若拋棄定位，幻想自己的產品或服務是"大眾情人”，定會一敗塗地。中電視觀眾最喜愛的節目類型分別是電視劇、新聞、娛樂類節目。若做新聞，作為省級電視臺的安徽衛視最大的競爭對手是央視。由於條件局限，要獨攬國內國際新聞是天方夜譚;換做娛樂，湖南衛視已做得風生水起，並取得觀眾們的一致認同。在以上兩條路都行不通時，安徽衛視三思後，將安徽衛視定位於“劇行天下”，主攻電視劇市場。立志讓安徽衛視電視劇成為中國電視劇第一品牌。另外，在眾多電視節目中，電視

4、劇是播出量最大、觀眾收看時間最長、記憶度最高、廣告投放量最大的節目類型之一。安徽衛視以劇立臺，正是洞察瞭巨大的電視劇受眾市場。在中國,80%的觀眾把電視劇列為經常收看的節目類型，觀眾每天收看電視劇的時間約為一小時，約占總收視時間的1/3因此，安徽衛視一直以“以劇見長”的形象出現在公眾的視野當中。並在與全其他省級衛星電視劇市場的較量中取得不俗成績，以下頁圖1及下表說明這點晩間黃金時段排名省級衛視第一數據來源:CSM省網組，數據時間：2008年1—8月安徽衛視以劇立臺，通過強化電視劇來提升品牌價值。針對不同的目標人群推出個性鮮明的電視劇場二、目前

5、的挑戰與困境(一)安徽衛視面臨的競爭格局安徽衛視面臨著上下夾擊的競爭格局。一直以來，央視獨占緊頭，對“上”，安徽衛視面對央視的壓力，在主要的節目類型上不得不讓路於央視;對“下”，面臨城市電視臺的挑戰，其憑借地域上的優勢與省級臺展開爭奪戰。蠶食著省級衛視的市場份額；同一級別上，有各級衛視虎視眈眈。各省級衛視的電視劇目出現同質化傾向。不但讓觀眾產生審美疲勞,也不利於中電視劇市場的良性循環和繁榮(-)61號令後，促使廣告形式更傾向於采用植入的方式呈現2009年8月《廣播電視廣告播出管理辦法》出臺，對電視廣告的播出時長、內容、類型作瞭明確規定。對“打

6、擾式”的插播廣告來講，是個噩耗。廣告播出時長的縮短和播出量的限制，媒體為保證收益，會采取各種措施。比如提髙單位時間的廣告費用，來彌補廣告時長減少帶來的損失。但提高單位時間的廣告費用的形式，其發展空間畢竟有限，很快會遭遇瓶頸。鑒於此,對以劇立臺的安徽衛視來講,61號令是個喜訊。大可發揮其優勢，在播出的自制劇中將廣告植入電視劇中，還廣告一個廣闊的空間，實現觀眾、媒體、廣告主三贏的局面（三）同級衛視之間差異性減小，個性不明顯以及由此帶來的問題電視劇同質化導致觀眾很難辨別各衛視之間的差別，各衛視品牌個性識別難。造成觀眾低的品牌忠誠度現象的出現。低忠誠

7、度，是很危險的。這意味著電視劇品牌與觀眾間是相對松散的關系，播出的劇目具備可替代性。觀眾很容易投入競爭對手的懷抱。忠實觀眾群的喪失會撼動電視臺的根本。調查表明，爭取新顧客的費用是留住老顧客費用的5〜10倍。因此，保持忠實的觀眾，是省級衛視繁榮的前提。另外,高品牌忠誠度有利於帶動觀眾對該衛視品牌的系列節目的偏好，品牌偏好產生後，觀眾在潛意識裡會對該衛視品牌的系列節目產生好感，愛屋及烏開始選擇和重復收看該衛視的其他節目。這種好感一旦形成便產生協同效應。有利於衛視整個節目群的繁榮，牢牢鎖定觀眾的遙控板（四）植入式廣告運用中面臨的問題隨著市場的發展，

8、觀眾心智的成熟，註意力成為稀缺資源，人們早對傳統的廣告產生倦怠感，常置傳統廣告於不顧。而廣告主隻願把資金投向註意力集中的區域。所以，廣告主和媒體另辟蹊徑投放廣告。植