娃哈哈品牌定位策略研究及其推广方式的影响

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1、娃哈哈品牌定位策略研究及其推广方式的影响引言在产品高度同质化和消费者需求日益个性化的今天，市场竞争更激烈，企业的生存和发展也更困难，这就需要企业进行独特的品牌定位，以差异化获得竞争优势。“美国一项市场调研表明，品牌的价值取决于以下三个方面：品牌定位，实施力度，概念，品性，准确而独特的品牌个性（39%）；消费者对品牌标志的识别（36%）；品牌在消费者心冃中的权威性，声誉，地位，以及消费者对品牌产品的忠诚程度（24%）”，由此可见品牌定位对于品牌创建的重要性。如果能找准企业的品牌定位，就会使品牌推广的努力事半功倍。本文以娃哈

2、哈品牌为例，展开对品牌定位的探讨，意在为更加清晰与明确娃哈哈品牌定位提供一些理论性意见。、品牌定位的概念与意义（一）品牌定位的概念晶牌定位，是勾画品牌形象和提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某品牌有别于其他品牌的特征。是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是品牌建设的基础、品牌成功的前提，是品牌全程管理的首耍任务，是品牌占领市场的前提。因为品牌定位的目的在于树立良好的品牌形象,对消费者产生魅力，使消费者产生购买欲望，作击购买决策，充分体验品牌定位所表达的情感诉求。赢得消费者，就意味

3、着赢得市场竞争的胜利。晶牌定位也是晶牌传播的前提。因为品牌定位规定了品牌传播的内容，离开了事先的品牌整体形象设计，品牌传播就失去了方向和依据。企业在某个广阔市场上开展业务，都会意识到它无法为该市场的所有消费者提供产品和服务。因为消费者不仅人数太多、分布太广，且购买要求差异也很大。总会有些竞争者在为市场某些消费者细分市场服务方面处于优势地位。因此，企业不应该到处与人竞争，不应与优势企业抗衡而使自己总是处于不利的地位，而应该确立最有吸引力的，本企业可以提供有效服务的细分市场，这就要求进行品牌定位。品牌定位是对现在以及潜在消费

4、者需求心理所下的工夫，发掘或创造出品牌在竞争中的相对优越性，将品牌定位在现在或未来潜在消费者的心中，品牌定位有其不可忽视和低估的意义。1、品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系才成为可能。2、品牌定位是确定品牌个性的必要条件成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。3、品牌定位是品牌传播的基础品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的

5、承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。4、为了更好的满足消费者进而实现企业的口标企业经营的成败，关键看客户是否购买其产品，购买的多少。对消费者而言，看中某一产品，主要是其价值主张是否得以体现。购买了产品企业才有利润，为生存和发展提供基础。二、“娃哈哈”品牌概况1987年，创始人宗庆后从踩着三轮车代销棒冰、汽水和校簿开始了艰苦的创业历程,第二年，靠代工花粉口服液取得了不错的效益，并于第三年成功开发投产娃哈哈儿童营养液，成立杭州娃哈哈营养食品厂。儿童营养液强调真正使用价值，解决了儿童厌

6、食偏食的问题。由于功效确切，效果明显，在市场上迅速走红，产品畅销全国,企业在激烈的市场竞争中站稳了脚跟。1992年，当娃哈哈的儿童营养液已供不应求、“娃哈哈”的名字已家喻户晓、“娃哈哈”晶牌已誉满全国的时候，娃哈哈又适时地推出了果奶，并坚持用“娃哈哈”这个品牌名称。虽然当时广东一带同类产品很多，但是娃哈哈吃准了市场的需求、凭藉娃哈哈营养液的影响、利用销售渠道和规模生产的优势，加强质量、口感和广告攻势。“甜甜的,酸酸的，味道好有营养”这首广告词歌唱遍了大江南北，新产品一上市就产生了轰动效应，很快风靡全国，迅速被广大消费者接

7、受、喜爱。10年来，娃哈哈从娃哈哈果奶到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，根据市场的发展和需求在不变中求变化，适时契合并领先市场，稳健经营。至今娃哈哈含乳饮料占全国乳饮料市场销量的71.8%,“娃哈哈AD钙奶”几乎成了所有乳饮料的代名词。娃哈哈后来又不失时机地相继推出了娃哈哈纯净水、非常可乐、娃哈哈纯牛奶、娃哈哈茶饮料、娃哈哈果汁等6大类三十儿个产品品种，以满足各种消费者的不同需求，并陆续获得成功，进一步扩大了娃哈哈的市场份额，稳固了娃哈哈作为中国饮料行业龙头老大的地位。三、食品饮

8、料市场的现状纵观目前我国国内的饮料市场，其市场中产品种类繁多，竞争日益激烈。伴随着饮料行业内如娃哈哈集团的龙头企业的不断壮大，更多的是小的饮料企业的没落甚至消亡，而同时又有新的饮料企业诞生和发展，饮料市场的广阔前景也让一些潜在进入者虎视眺眺。创立于1984年的健力宝借着1984年洛杉矶奥运会的成功一举成名,被告誉为“