第五部分：实效促销指导

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1、第五部分：实效促销指导恒福陶瓷公司营销手册第五部分：实效促销指导第一章如何编制年度促销规划XX公司2006年度促销规划一、背景分析：背景分析是制定促销策略的依据，主要从以下几方而来分析：1、本区域的行业状况2、本区域的竞争情势3、本区域的目标消费者特征及消费趋势4、我司品牌在本区域的知名度、认知度、忠诚度、美誉度现状5、上年促销工作的回顾二、促销冃标：通过促销需要达到什么样的口标：1、销售业绩目标：销售量/额、平均售价等指标2、品牌目标：品牌知名度、美誉度在当地建材市场要达到什么样的水平三、促销主题：你的促销活动围绕什么主题来展开，年度主题是什么？刀度主题是什么

2、?具体到每次活动的主题又是什么?这个主题一定要新颖、具创意、且与品牌、地域、时间、公司有密切联系。如下半年举办的促销活动的主题可为“金秋送温馨，惊喜等着您，，，五一期问的促销活动主题可为“五一献礼，精彩无限，”就符合这个条件。具体来说：1、年度主题一般确定木年度的促销重点。如“实效促销年",意即本年度将重点开展一-些围绕终端、围绕短期内促进销售业绩增长的实实在在的促销行动；乂如“品牌年”，则是针对恒福陶瓷在本区域的知名度不高、指名购买率低的现状,需重点作一些提升品牌的措施:又如“公关年'’，则是要加强与政府、新闻媒体、工程客户的公关，处理好客户的投拆，

3、增进与相关机构的情感，创造一个良好的经营环境；乂如“小区年"，则是集屮精力作好小区的展不、宣传、销售工作，1恒福陶瓷公司营销手册來带动整体销售业绩的增长。等等，不一而足，具体要根据本金业的情况來确定。2、月度主题：需根据营销工作进度來确定。若本月新产品较多，那无疑促销工作要围绕新晶推广来展开，如新闻发布会；若本月欲以优良服务来打动顾客，则可以将主题定为“以心换心，顾客感动"等等。3、单次活动的主题则要依活动方案而定。如在店庆期间的促销活动则可定为“辉煌X周年,感恩无极限"；在元旦前夕的促销活动则nJ定为“购时尚砖，装靓屋，过新年。”等等。四、

4、促销策略：促销策略是对主题的细化，围绕年度促销主题，以什么策略去实现促销目标。包括：1、广告策略：根据磁砖的营销特性，宜以售点广告（广告牌、门头等）为重点，大众媒体（报纸、电视、广播、杂志等）为辅。2、促销活动策略：促销方式主要有赠礼、优惠、竞赛、装修课堂、会员活动、与装修公司及房产公司联合促销、磁砖SHOW等，本年度规划的重点是什么？3、公关策略：新闻发布会、城市建设研讨会、装修研讨会、投诉处理等，本年度的重点是什么？4、专卖店建设策略：专卖店升级的进度、新建专卖店计划、自营还是他营等。五、促销行动：计划实施的具体促销方案及进度安排，具体有：1、广告计划：2、

5、促销活动计划:3、公关计划：4、专卖店建设计划：要求细化到何时、何地、何区域、何方案。六、促销预算：按照第五项的规划，每项活动的费用是多少，总费用又是多少?可参照下表制定详细的预算：2恒福陶瓷公司营销手册七、促销管理为使“实效促销"真正落到实处，每一个总经销客户均需设置专职机构或人员來负责促销策划、组织、实施及与厂家的协调，到底是设置一个策划部/组还是一个专人，这要根据公司规模大小、促销工作量多少來定。如设置策划部，一般有以下岗位：第二章如何策划促销活动我们的客户经常举办一些促销活动，典型的有抽奖、优惠、赠礼等，有些取得了良好效果,有些却不尽人意，这到

6、底是什么原因造成的呢？如何才能策划一个好的促销方案呢?在这里介绍一些策划促销活动的思路和部分常用的促销工具，供各位客户参考：一、首先要明确促销的背景和目标是什么？策划促销活动的背景不外乎是以下儿个：整体销伟额连续卜-滑，某一主力商品受到竞品冲击销售不畅；应对竞争对手的强力促销活动：竞争对手推出与3恒福陶瓷公司营销手册我司产品有冲突的新产品时；吸引新顾客进丿占；提高顾客单次购砖的金额等等。在策划促销活动Z前，首先要进行背景分析，背景分析包括公司经营分析、竞争对手分析、市场趋势分析、问题点分析、机会点分析等，分析的目的是要找出问题的真因，促销其实也是一个解决问题的过

7、程，促销方案就是问题解决方案。如某地某客户系新开业的公司，开业近两个刀，顾客进店率极低，一犬平均进店的顾客不足五人次，成交率更是可怜，每犬销伟额不足1000元，负责人很是焦急，想策划一个促销活动来提髙顾客光顾率。这吋就有必要分析一下顾客进店少的原因是什么？其次要明确促销的口标。促销口标一定要具体，便于进行投入产出分析和评估促销效果。促销冃标一般冇销售额冃标、市场山冇率、销售额增长率等等。如促销活动期间，LI均销售额要达到XXXX元，比促销前增长XX%・二、促销的II标顾客是谁?冇何特点?如何选择合适的促销时机？即本次促销的对象是哪一部分消费者?你对他们了解多少。

8、每一次促销活动都要有明确