健力宝失败案例分析.pptx

《健力宝失败案例分析.pptx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、健力宝失败案例分析在市场化的今天，任何产品都不可能永远称霸市场。而随着经济社会的发展，人们对于企业管理的原理、理念、方法等，都有了全新的认识。而我们通过对于失败企业的分析，了解其运行环境及管理方法的变化，可以更好地让我们了解企业运行的规则，规避企业运行中可能遇到的陷阱。其中健力宝就一个典型的例子，所以今天我们以健力宝作为研究对象！健力宝成功历程的回顾☆1984年健力宝诞生于佛山市三水区三水酒厂。☆健力宝于洛杉矶奥运会一炮走红，被誉为“中国魔水”☆1985年荣获全国最佳运动饮料、并成为人民大会堂国宴饮料。☆1991年在美国成立分公司，购入帝国大厦一层楼☆1993年：中国常驻联合国外事接待饮

2、料☆1996年：全球第一颗以企业命名的小行星“三水健力宝星”诞生。☆1993-1997年：组建健力宝少年队赴巴西留学，成就中国足球“白金一代”；☆1997年中国驰名商标，销售额54亿元，中国饮料业第一☆2000年健力宝集团公司生产饮料465万吨，总产值达335亿元，税利总额为35亿元。☆2002年1月，健力宝集团由国有企业成功转制为股份制公司。☆2002年世界杯赛事独家特约播出健力宝经典广告健力宝衰落的分析一、盲目扩张李经纬时代企业扩张：企业的扩张带来的是多元化，增加抗风险能力，增强企业实力。但是盲目的扩张却会使自己失去已有的品牌优势。①1990年投产健力宝运动服装公司成长缓慢。公司当年

3、实现产值65万元，但最高时的1995年，产值也不过1276万元，到2001年，该公司的产值滑落到858万元；②1993年11月，健力宝投资120万元的健力宝旅游公司成立。这间公司还从事饮料、木材、钢材、电器、家具、服装、汽车配件、食品、化工等进出口业务；③1993年，健力宝还投资2000万新元在新西兰帕罗阿市收购了一家乳品厂，目的是将其改造成加工当地产的猕猴桃和其他水果的饮料厂；④1994年，健力宝大酒店在南京落成。1994年12月12日，佛山市中医院新住院大楼健力宝楼举行剪彩典礼。1996年3月，健力宝投资2000多万元兴建的、三水市第一家以企业命名的学校健力宝中学落成。这一幕幕看似繁

4、荣，却都是李经纬为自己的失败埋下的伏笔。二、政商关系不和李经纬时代王健林曾说‘在中国远离政府太假了’。这句话深刻的反映出政商关系的重要性。与政府交恶，也是健力宝失败的最主要原因之一。①根据当时中央政府对市场经济的政策，TCL与惠州政府签订了放权经营协议，美的则被当地政府全部出售给创办人等，李经纬希望收购公司的股权。②李经纬决定投资10亿元在广州建造健力宝大厦，然后把公司的总部从偏远而关系复杂的三水迁出。③在三水市政府官员们看来，他的所有举动都无异于叛离。作为地方最大的财政收入来源，健力宝的离心行动越来越让他们坐立不安。有人甚至质疑健力宝的海外战略也是一个“圈套”。④1997年秋，健力宝香

5、港决定上市，但因为股权问题，被三水市政府拒绝，后李经纬一怒之下放弃上市。⑤随后三水市政府加大对健力宝掌控，扩大政府股权。将近6年的时间里，个性豪爽而耿直的李经纬始终没有放下架子，主动与政府部门沟通以缓和关系。健力宝销售额大幅下滑。政府换届后，决定卖出健力宝，但绝对不卖给李经纬团队。三、市场定位张海时代企业品牌定位，决定了一个企业前进的方向，是企业生存和发展的核心因素。①张海入主健力宝后，放弃健力宝十多年来的“运动饮料”形象，转而重新创造“第五季”这样的时尚品牌概念。②“第五季”创造的概念是“饮料界内永不衰落的第五季”———这是一种“概念营销”。投入3100万元重金在央视做广告轰炸市场，市

6、场方面则采取了“饥饿疗法”，消费者能看到满天的广告，却见不到产品上市。③健力宝又推出另类品牌“爆果汽”，第一次开创了黑瓶子的先河，因为没有产品基础，到2003年下半年就不行了。④收购宝丰酒，进军白酒行业。白酒的销售渠道并不是饮料的销售渠道，尽管在某些方面有所重合，但运作的模式却大相径庭。最后只能惨淡收场。张海对足球俱乐部的投资，无疑是要把健力宝这个“运动饮料”的老品牌重新在市场上扶起来，市场上炒作的却是“第五季”、“爆果汽”这样的时尚品牌，真正与体育健康相关的“健力宝”却根本见不到宣传。张海的随意、年轻，使他在完全没有制定企业发展战略意识的前提下，营销和渠道上出现失误决策。解决办法企业的

7、多元化扩张：既要不断进行战略调整和业务重组但又不偏离主营行业。☆深圳市腾讯计算机系统有限公司：从最初的通信服务与无线寻呼，形成现在包括即时通讯业务、网络媒体、无线互联网增值业务、互动娱乐业务、互联网增值业务、电子商务和广告业务在内的七大业务体系，而腾讯多元化的背后是腾讯庞大的客户群体，和国家对于互联网行业的扶持。企业要避免盲目扩张，就要考虑到以下几点：一、企业家要保持冷静的头脑。二、资金的储备能否支撑自己走下去。三、考虑现有市场的容