行销管理(再版).ppt

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1、第十三章行銷通路與實體運配本章大綱第一節通路的功能第二節通路的結構第三節通路管理決策第四節通路的整合第五節實體運配學習目標行銷通路有哪些功能？消費市場的通路結構為何？組織市場的通路結構為何？服務市場的通路結構為何？通路管理決策主要的步驟為何？零售點數目的三種策略選擇為何？選擇通路替代方案所使用的主要評估準則為何？通路的監控內容為何？學習目標（續）通路的權力來源為何？如何解決通路衝突？何謂拉力策略與推力策略？水平行銷系統的內容為何？垂直行銷系統的內容為何？實體運配的內容與主要決策為何？實體運配子系統包括哪些？實體運配的未來趨勢為何？通路的功能行銷通路(Marketi

2、ngChannel)就是一套將產品從生產者移轉到消費者或工業用戶，共同運作且互賴的組織網絡體系。表13-1行銷通路成員所扮演的功能交易的功能採購：傳達消費者所欲購買產品的訊息給製造商，並實際進行採購。風險承擔：因扮演通路成員所承擔的風險，例如購入過時產品或產品損壞或失竊等。交涉：協助達成交易協議或湊合雙方交易條件，以促成所有權的轉移。表13-1行銷通路成員所扮演的功能（續）物流的功能產品所有權移轉：實際轉移產品所有權。將產品所有權從一個通路成員移轉到另一個通路成員，最後移到最終顧客。組合：從許多不同產品的生產廠商處購入產品，使顧客能在單一零售點購足所需要

3、的全部產品。分裝：將大量購入的商品以顧客能接受的小批量出售。實體配銷：儲存與擁有或運送產品給最終顧客。表13-1行銷通路成員所扮演的功能（續1）促進的功能融資：協助取得及分配行銷通路各階層的存貨所需的資金。推廣：協助廠商進行推廣活動來吸引顧客。資訊：蒐集及傳達有關顧客、競爭者及行銷環境中的行銷資訊。圖13-1各種通路流生產廠商批發商零售商顧客生產廠商批發商零售商顧客貨運公司生產廠商批發商零售商顧客財務金融機構商品流所有權流金錢流圖13-1各種通路流（續）生產廠商批發商零售商顧客交涉流生產廠商批發商零售商顧客資訊流生產廠商批發商零售商顧客廣告公司推廣流圖13-

4、2消費市場的通路結構生產廠商最終顧客直接通路零售商生產廠商生產廠商生產廠商最終顧客最終顧客零售商批發商零售商最終顧客批發商代理商間接通路圖13-3組織市場的通路結構直接通路生產廠商生產廠商工業用戶政府用戶代理商生產廠商生產廠商代理商生產廠商工業配銷商工業配銷商工業用戶工業用戶工業用戶間接通路圖13-4服務市場的通路結構服務供給者服務用戶直接通路服務供給者代理商服務用戶間接通路通路管理決策設定通路的目標界定主要的通路替代方案評估通路的替代方案通路的監控設定通路的目標產品普及性推廣及促銷的努力顧客服務市場資訊成本效益界定主要的通路替代方案密集性配銷獨占性配銷選擇性配銷

5、評估通路的替代方案經濟準則從成本效益分析的觀點，來仔細評估各替代方案能增加多少銷售額、利潤及會增加多少成本。控制準則由於通路關係是一種長期結合，因此行銷管理人員必須考慮能否控制該通路，以便能作最大配合。調適準則萬一所選擇的通路不當時，是否具有調整彈性？彼此所承諾期間的長短如何？通路的監控通路的領導通路的合作通路的衝突運用通路的兩個基本策略通路領袖的權力來源經濟權力壓制權力專家權力參考權力法制權力造成通路衝突的來源目標不一致雙方的目標相互衝突或利益牴觸。權利義務不清楚安排通路成員時，對於彼此的權利義務缺乏明確的規定。錯誤的認知與溝通彼此對自己和他人的角色認知不同，並

6、且缺乏有效的溝通。解決通路衝突的方法讓通路成員參與決策增加通路各階層間及同一階層間的互動集中於共同目標透過仲裁與調停運用通路的兩個基本策略拉力策略推力策略圖13-5拉力策略與推力策略製造廠商批發商中盤商零售商最終顧客拉力策略製造廠商批發商中盤商零售商最終顧客推力策略通路的整合供應鏈管理水平行銷系統垂直行銷系統圖13-6供應鏈關係圖存貨規劃（物料需求規劃）倉儲存貨控制物料處理行銷作業顧客服務後勤採購財務資訊系統公司總部訂單處理系統送貨請求消費者（可能由供應鏈夥伴處理）訂單處理系統零售商與批發商下單存貨規劃（配銷資源規劃）消費者研究消費者偏好顧客需要商品顧客收到商品

7、並滿足其需要市場研究消費者偏好公司銷售人員展示商品並接單完成品的運送（可能由供應鏈夥伴來處理）完成品的運送（可能由供應鏈夥伴來處理）零售商與批發商銷售點資料生產規劃供應商庫存製造工廠運送原物料／耗材採購部門向供應商訂購原物料、耗材及零組件存貨規劃（配銷資源規劃）圖13-7垂直行銷系統的類型垂直行銷系統管理式的VMS所有權式的VMS契約式的VMS批發商支持的志願性連鎖零售商合作組織特許權組織製造商支持的特許零售體系製造商支持的特許批發體系服務性公司支持的特許零售體系實體運配係指從起始點（製造廠商的倉庫）到使用點（顧客的指定地點），針對原物料與製成品的實體配送（包括儲

8、存和運輸）