特劳特经典语句.doc

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1、关于心智商战是一场心理战，顾客的心智才是战场，一切进攻都要瞄准顾客心智。亚马逊在心智中代表了网上书店后，巴诺就难再出头了；谷歌在心智中占住了‘搜索’的定位后，微软与雅虎就无力回天。无论后者的管理有多么好，财力多么大，人员有多么努力也行不通，因为心智定位不易改变。不要试图改变人们的心智，成了定位理论最重要的原则之一。这是营销人员最常违背的一条原则。说实话，每天都有很多公司在浪费数以百万计的美元，试图改变潜在顾客的心智。定位思维的精髓在于，把认知当作现实来接受，然后重构这些认知，以在顾客心智中建立你想要的‘定位’。我们把这个过程称为‘由外而内’的思维方式。要想在传播过度的社会里取得成

2、功，企业必须在潜在顾客的心智中创建一个定位。这个定位不仅需要考虑企业自身的强势和弱点，而且要考虑竞争对手的强势和弱点。 心智痛恨复杂和混乱，因此进入心智的最佳方法就是简化信息。在定位时代，发明或发现某一事物并不够，甚至没有必要。但是，你必须第一个进入潜在顾客的心智。关于品牌实践证明，第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的2倍,是第三品牌的4倍，而且这种比例关系不会轻易改变。品牌有且仅有两种存在方式，要么差异化，要么陷入价格战，直至死亡，别无选择。加勒比海的猪岛一直默默无名，直到改名为天堂岛。玫瑰如果叫别的名字，闻起来就不会那么芬芳了。 名字是信息和心智的第

3、一对接点。信息的有效性并非取决于名字在美学层面上的好坏，而是取决于名字合适与否。名字就像钩子，利用它把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你唯一能做的最重要的营销决策就是给产品起名。品牌延伸注定会以悲剧收场。一般会经历三幕：第一幕，大成功和大突破。第二幕，贪婪的欲望和不断成功的幻想。第三幕，大结局，梦想幻灭。品牌名好比橡皮筋，可以拉伸，但有临界点。品牌名延伸得越长，就越脆弱。让品牌名成为品类代名词是商战中的终极武器。关于思考方式 要定位成功，你必须由外而内地思考，而不是由内而外地思考。这需要耐心、勇气和坚韧的个性。 定位是一种逆向思维，定位不是从自身开始，而是从潜在顾

4、客的心智开始。想要成为一个好渔夫，你得像鱼一样思考。 不要问你自己是什么，要问自己在潜在顾客的心智中已经拥有了什么定位。 ‘我们比竞争对手更好’不是重新定位，并且效果不佳。潜在顾客很快就会察觉到：‘既然你那么聪明，怎么还没有飞黄腾达？’ 把自己的产品、服务或概念同潜在顾客心智中已有的认知相关联，是进入顾客心智的唯一可行之道。 传播的最大悲剧之一，就是看着一家企业一步步精心规划出战略方案，然后交给‘创意人’执行。结果，创意人在执行中运用了他们的创意技巧后，把战略掩盖在一片迷雾之中，再也无法辨认。变化成了许多企业的生存常态。但是，做出改变是唯一能够跟上变化的方法吗？正好相反。定位就像

5、打乒乓球，最适合两个人对打。通常而言，问题的解决方案如此简单，以至于成千上万的人对其视而不见。尽量不要对你的定位和重新定位战略进行过多调研和思考。诀窍是保持简单明了、显而易见。关于商战 ‘全线产品’是一种奢侈，只有领导者才能担负得起。 只有市场领导者才能打防御战。这条原则看起来浅显易懂，其实未必。最佳的防御就是有勇气自我攻击。大多数企业只有一次获胜的机会，而市场领导者却有两次机会。如果领导者错过了自我攻击的机会，通常还可以复制竞争对手的行动来防御竞争，但是领导者必须在进攻者站稳脚跟前迅速采取行动。只有那些隐藏在领导者强势中的弱点，才是领导者与生俱来无法避免的弱点，因为它想避免就必

6、须付出同时放弃强势的代价。侧翼战是商战中最具创意的战略形式。多年来，最成功的商战大都是侧翼战。 最佳的侧翼战应该在无争地带进行。你肯定不会让伞兵在敌人的机枪口上方跳伞，你也不应该在已经有强势品牌把守的阵地推出用于侧翼战的产品。游击战第一条原则：找到一块小得足以守得住的阵地。关于战略与技术战略和时机是商业竞争的制高点，其他方面都不重要。 战术是一个独特的与众不同的切入点；战略则很可能平淡无奇。战略能容忍平庸的战术。一个有效战略的实质是，没有出色的战术也能赢得商战。为了找到有效战术，你必须离开象牙塔，深入一线，前往商战真正发生的地点。一线在哪里？在你的顾客和潜在顾客的心智中。发展有效

7、战术的关键方法是聚焦。只有焦点明确的概念才有机会进入顾客心智。大多数采用‘自上而下’方法的战略制定者，都忽略了这一原则，他们总是在寻找分散兵力的战术方法。战术是一个‘具有竞争力的心智切入点’。最好的战术能够针对竞争对手在潜在顾客心智中的弱点展开攻击。你可以从低价起步，但如果没有结构性的优势，你将无法持续，你必须通过增加价值而攀升至食物链顶端。营销太重要了，以至于不能授权给营销人员。关于重新定位不必害怕冲突。重新定位的关键在于动摇既有观念、产品或者人的定位。重新定位竞争对手往往是在