大连清华园提案.ppt

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1、“清华园”品牌广告与营销广州市蓝色创意广告有限公司2001.10.8目录1、策划原则2、清华园的目标人群3、清华园定位4、清华园的沟通方式5、清华园广告表现及推广策略附录：竞争对手媒介分析一、策划原则广告策划的出发点：在激烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的关键一、策划原则广告策划的总体指导原则：推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代一、策划原则我们更特别强调：清华园广告及营销的1、策略性2、完整性3、彻底性一、策划原则不仅卖楼盘，更卖一种生活方式当今的房地产市场，同质化日趋严重。有追求的开发商都在思考一个问题：如何

2、才能建造出既有自身特点、又能满足买家要求的建筑？解决之道：为楼盘赋予独有的生活方式，不再是单纯的卖楼，而是推销一种“清华园式”的生活方式，使清华园拥有独特的吸引力一、策划原则在高层次的房地产市场，缺乏文化内涵价值的楼盘，将被淘汰出局。这里所谓文化，指一种观念，一种理想，一种优越感，一种情趣生活。为楼盘赋予文化一、策划原则一个楼盘都会以某种方式表达它的某种追求，虽然形式各异，但最重要的内涵就是文化，它是现代人赖以生存的关键文化具有可随时间与空间变化的适应性大连不乏文化氛围，但缺乏文化理念的倡导有文化的楼盘才有长久的热销可能性一、策划原则是创造需求引

3、导市场？还是迎合市场？是评判开发商成熟度的一把标尺万众房产不仅是最具实力的开发商，更应是最具创新精神和引导市场能力的开发商！创造需求、引导市场，而不是迎合市场一、策划原则二、清华园的目标人群清华园可能吸引什么人？有钱人对，但又缺乏准确性。二、清华园的目标人群目标消费群定位——中产阶级的中上层二、清华园的目标人群目标消费群的具体描述：1、各行业的高层管理者、私营企业主（老板）。2、经过多年的拼搏努力,已积累了丰富的工作经验，并在事业上奠定了扎实的基础。3、具备较高的经济能力，家庭年收入在10万元以上。4、崇尚一种有知识有品味的现代生活。5、年龄在3

4、5－45岁左右。二、清华园的目标人群理由（客观）地理－清华园紧接人民路（大连市的商务中心），具有较大的地段优势。户型－清华园的户形以大户型为主，户型设计符合目标群的需求。二、清华园的目标人群理由（客观）价格－高质高价正是优越高品味生活的体现，清华园的价格目标群可以承受绿化－清华园拥有16000平方米的超大绿化空间，绿化率高达48％。二、清华园的目标人群理由（主观）目标群离不开都市生活，工作也不允许他们离开（至少是现在）目标群的消费总是要体现出他们的气派，攀比心理较普遍。附风弄雅，追求文化品味。二、清华园的目标人群二、清华园的目标人群目标消费群的生

5、活形态目标消费群基本上都接受过文化大革命的洗礼，而改革开放的时候也是他们最年轻、最有激情和冲劲的时候。凭借机遇或是过人的胆识，他们建立了自己的事业。但由于文化大革命的原因，他们并没有太高的文化素质。也正是这样，他们时时刻刻都追求文化氛围的冲动。现在得到的，可否补回过去所失去的东西。在别人面前他们显得自信，然而在内心深处，他们是充满失落的。他们可能已经不是第一次买房子了。只是以前的都不能令他们满意。没有对他们生活目标起到引导作用，这也是他们在众多房子之中寻寻觅觅的原因。二、清华园的目标人群在生活上，虽然他们在外面吃饭的时间比在家要多得多，但是家庭在

6、他们的心目中是非常重要的。以前这么艰苦的日子，就是为了现在的生活，绝不能再让家人受苦了。“懂得享受才会懂得工作”，他们已经这样认可了。三、清华园的定位清华园定位——思路不同的定位，可以决定自己竞争对手的多寡，从而选择自己的主战场大胆而清晰的市场定位，可以巧妙地避开众多竞争对手角逐、自己又不具优势（如价格）的战场，进入适合自己发挥的竞争新领域海昌欣城开发商由于曾经开发过海昌华城，已经积累了一定的社会知名度。临近华乐广场和海之韵广场，大环境被广泛认同，并紧邻旅游海岸线。规模大，在建筑风格上有特色。开盘价格低，给市场带来了一定的冲击。广告宣传投入巨大，

7、动用了所有的媒体。前期的造势繁多，大大提高了其知名度。清华园定位——竞争三、“清华园”定位——竞争星海人家开发商为万达集团，有较佳的社会知名度。项目分二期进行，建筑面积24万平方米，规模大。售楼部占地大，有一定的气势。其临近全国最大的广场－星海广场，拥有不错的景观。三、“清华园”定位——竞争亿达新世界邻近体育场，奥林匹克广场、沃尔夫超市，社区环境好，认可度高。发展商在大连市场知名度高，信誉很好。引入“小高层”概念和豪宅的意识。三、“清华园”定位——竞争都市海景价格相对清华园要低，折扣较大。对外宣称精装修项目，客户可以选择自己装修。售楼部建设在项目

8、对面，位置较好，对清华园的观看人群有一定的影响。清华园项目SWOT分析三、“清华园”定位——竞争三、“清华园”定位——竞争SWOT分析1