服装商品企划案.docx

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1、目录第一章服装商品企划立案的说明3一、品牌的启示3二、对应消费者群体细分化的商品企划体系6第二章品牌“XXX”春夏季商品企划7一、目标市场设定7（一）目标市场设定的意义7（二）目标市场企划表8（三）目标市场细分表14（四）目标市场战略表17二、春夏季理念风格设定18三、春夏季商品构成36四、春夏季材料构成45五、夏季促销计划59第三章品牌“XXX”秋冬季商品企划63一、秋冬季商品企划63二、秋冬季理念风格设定64三、秋冬季商品构成69四、秋冬季材料构成71五、秋冬季促销计划74附表一、商品企划运作图表1.品牌构成战略2.品牌企划单3.

2、商品企划师所需的基本知识构成4.商品策划日程的制定5.商品企划方针立案6.品类企划方针的立案7.各子季节品类信息的整理分类8.各品类销售预算计划9.各子季节配套组合企划10.样品款型生产计划11.各品类面料企划12.各品类生产企划13.各子季节销售订货预测二、SPA模式下商品企划表格应用分析1.MD会议2.销售分析3.好销商品前5位排行榜4.店铺销售计划5.企划日程建立6.数字框架的构成—08AW企划7.如何利用数据8.企划备忘录9.商品框架的搭建10.商品的周期—用企划日程体现11.面料的选择与构成12.款式的设定与开发第一章服装商

3、品企划立案的说明一、品牌的启示生活水准和消费水平的提高是人类经济建设进程的必然产物，这也导致了大众消费群体中悄然分离出另一派系——高感度消费者。这部分消费者的时尚意识较强、对服装的个性化要求较高，渐渐不满足于那些针对大众消费者的品牌商品。这一趋向使得一些以设计师为主导的本品牌品牌（设计师品牌和个性化品牌）受到了注目，大众品牌与高感度品牌之间的竞争由此展开。为了将设计师的时尚理念在卖场中充分表现出来，本品牌品牌的经营者逐渐放弃了以展销会为主要渠道的传统营销方式，将目光转向了直营专卖店或特许经营店。正是这种变革，使得设计师品牌一直受到消费

4、者、尤其是高感度消费者的追随和支持。在本品牌品牌渐趋兴盛这时，由于经济一体化趋势的影响，意大利、法国、美国的强势品牌纷纷出现在国内市场上，更加剧了竞争。高感度消费者在选择商品时，不仅仅注重商品的实用性和价格高低，更多的是关注商品的个性、感性和时尚性。因此，企划人员在进行商品企划时，要将重点放在商品的感性、质感和高品位上。但是，与此相矛盾的是，在大众化商品时代建立起来的企划机制中，销售企划往往被优先考虑，即将卖场中畅销的商品作为重点，对设计师的原创性作品却不给予足够的重视。换句话说，当前大众化市场的设计师，尽管也被称为消费者导向，但他们

5、更多的是以零售店买手或营销人员的意见，而不是消费者的喜好，作为出发点进行商品企划。原则上，商品企划师应该基于消费者欲求来制定品牌生产营销战略。首先应进行深入细致的消费者群体划分，然后确定出与之相对应的商品企划。商品企划步骤与企划表格的关系1、目标市场设定A目标市场B目标市场C目标市场企划表分析表战略表2．风格设定春初夏夏新潮品畅销品着装场合长销品着装场合3．商品构成春初夏夏新潮品畅销品着装场合长销品着装场合4．材料选择春初夏夏新潮品畅销品着装场合长销品着装场合5．促销构成春初夏夏新潮品畅销品着装场合长销品着装场合第一步第二步第三步第四

6、步第五步第六步品牌命名与品牌理念目标市场设定图目标市场企划表季节风格设定表流行要素分析图材料主题图季节品类构成表商品构成图季节材料构成表季节促销策划表促销策略图二、对应消费者群体细分化的商品企划体系针对不同消费者群体实施不同商品企划的方法，必须注意以下几方面的内容：A．在商品企划过程中，可以制定三张表。一是目标市场企划表，用以设定目标市场；二是目标市场分析表，用以对目标消费者群体的生活方式进行详细分析；三是目标市场战略表，用以针对目标市场消费者进行明确的实施战略策划。B．从设定理念到卖场销售的各个阶段，都应该参考零售业务买手在配货组合

7、时的方法，对新潮品、畅销品、长销品三种类型的产品构成比例加以平衡及合理配置。C．将材料企划提到一个突出地位予以强调。在服装商品企划师的工作中，材料的选定和组合变得越来越重要。对于不同设计理念的服装，消费者所倾向的材料配置方案会有所不同。服装商品企划的基本流程（包括目标市场设定、季节理念风格设定、商品构成、材料构成、促销策划）。当前的高感度消费者群体有两极化倾向，即休闲类与职业类，这里主要针对休闲类消费者，以1999年为背景例举分析一个休闲风格品牌“XXX”的商品企划案。第二章品牌“XXX”春夏季商品企划一、目标市场设定（一）目标市场设

8、定的意义服装商品企划的立案中，是了重要的也最为费时耗力的部分是品类构成企划。但是品类构成若不能与目标消费者的需求相符合，即不能反映消费者审美情趣，相应地销售额就难以达到预期的目标。因此，作为商品企划立案的第一步，应充分考