消费者购买行为分析 (2).ppt

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1、第五章消费者购买行为分析本章主要学习内容：消费者购买决策过程1影响消费者购买行为的主要因素2消费者需要3消费者购买动机4第一节消费者购买决策过程一、购买行为模式（一）消费者行为的一般模式（S-O-R模式）消费者的购买过程是在外部刺激的激发下，产生的心理状态的不平衡，唤起自身的需要与欲望，采取一定的方式从而消除这种不平衡，满足需要与欲望的过程，是一个从认识问题，搜集信息到解决问题的一个过程。消费者购买行为的一般模式：外部刺激购买决策过程影响因素形成购买决策购买行为购后行为内心活动行为反应（二）投入—产出模式营销影响社会文化影响认识需求

2、信息搜集评估选择购买心理因素经验过程（消费者决策）产出（决策后行为）投入（外部影响）二、购买角色理论发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。购买者：是指实际采购的人。使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。三、购买行为分类（一）根据消费者的态度和要求分提供足够信息较长的市场推广增加花色品种，提高品种效益和选择性良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息提高品牌熟悉程度，广设销售网点购买介入程度高低品

3、牌差异大小购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的。品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的（二）根据消费者的态度和要求分理智型情感型冲动型经济型炫耀型（三）根据消费者购买目标的选定程度分完全确定型半确定型不确定型四、购买决策过程观点1:此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。观点2:与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。需要认识信息收集方案评价购买决策购后行为购买决策分为5个阶段外部刺激内部刺激需要？如何引导到特

4、定的产品上的购买决策过程：（一）需要认识购买决策过程：加强注意积极收集信息来源1.个人2.商业3.公共4.经验主动收集被动收集消费者信息收集状态可信度低信息量多可信度高信息量少（二）信息收集信息收集经历从被动到主动变化的过程。全部品牌组IBM苹果联想长城惠普康柏东芝………知晓品牌组IBM苹果联想长城惠普考虑品牌组IBM苹果联想长城选择品牌组IBM苹果联想根据此规律来有效安排企业的市场信息传播计划和方案购买决策过程：（二）信息收集消费者信息组合过程用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价购买决策过程：（三）方案评价概念1：产品属

5、性：产品能够能满足消费者某种需要或利益的功能或性能。消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等示例购买决策过程：（三）方案评价概念2：属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定偏重的，即不会将各属性看成是同等重要；而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数。用“理想

6、品牌评价法”来进行可选方案评价一位消费者对于计算机产品4种属性的重要性权数属性权数存储能力0.4图像显示0.3软件适用性0.2价格0.1Σ＝1示例用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价10×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=8其余类推……46810A8734D51086C3898B0.10.20.30.4品牌选择价格软件适用性图像显示能力存储能力产品属性属性评分8.07.87.34.7购买决策过程：（三）方案评价选中①改进现有的计算机：即对产品进行重新设计—实际再定位。②改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信

7、念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候—心理再定位。③改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时—竞争性反定位。④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。⑤唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。⑥改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。用“理想品牌评价法”来进行可

8、选方案评价购买决策过程：（三）方案评价购买决策过程：（四）购买决策购买决策方案评价购买意图他人态度偶然因素可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起