国际市场营销_06国际目标市场战略.ppt

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1、第六章国际目标市场战略国际市场细分31国际目标市场选择32国际目标市场产品定位33第一节国际市场细分一、国际市场细分标准宏观市场细分标准地理位置经济状况文化宗教微观市场细分标准国际消费品市场细分国际工业品市场细分微观市场细分标准国际消费品市场细分人口细分地理细分心理细分行为细分国际工业品市场细分用户规模产品的最终用途工业品购买状况二、国际市场细分的方法（一）组合法国家潜量竞争力风险运用组合法分析世界各国市场（二）市场环境指数法指采用预先选定的某些指标来反映市场的整体环境，然后再根据自身的特点，选

2、定拟将进入的细分市场。第二节国际目标市场选择在众多的国家中选样某个或某些国家作为目标国市场，在一国中众多的子市场中选择某个或某些作为目标市场。一、国际目标市场选择的基础问题规模和增长潜力竞争态势目标和资源营销道德二、国际目标市场选择程序和方法初步筛选潜在市场评估行业市场潜力估计企业的销售潜力对选择的市场完成检验放弃的市场放弃的市场放弃的市场放弃的市场最终选择市场进入识别出市场机会二、国际目标市场选择程序和方法初步筛选市场行业潜力的分析估计企业的销售潜力（二）国际市场选择的方法“把鸡蛋放到同一个篮

3、子里”1、选择单一的子市场战略2、有选择的专门化战略3、完全覆盖市场战略无差异市场营销差异市场营销产品专门化市场专门化第三节国际目标市场产品定位一、市场定位的概念（一）市场定位的提出1981年，两个年轻的美国人艾尔•里斯（AlRies）和杰克•特劳特（JackTrout）写了一本改变传播营销的书——《定位》。使“定位”成为整个营销界最富有价值的战略思想。2001年，美国市场营销学会（AMA）评为有史以来对美国影响最大的营销理论。（二）市场定位的内涵根据竞争者现有产品在国际目标市场上所处的位置，强

4、有力地塑造出本企业产品与众不同地、给人印象鲜明地个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业地产品在国际目标市场上确定适当的位置。二、市场定位的步骤1、技术开发方面2、经营管理方面3、生产方面4、市场营销方面5、财务方面6、产品方面明确企业的竞争优势选择企业作为市场定位的竞争优势塑造和显示企业的竞争优势三、市场定位中消费者的思考模式消费者只能接受有限的信息消费者痛恨复杂，偏爱简单消费者缺乏安全感消费者对品牌的印象不会轻易改变消费者的想法容易失去焦点四、国际目标市场产品定位策略（一）国际

5、目标市场定位的策略产品差异化策略人员差异化战略形象差异化战略服务差异化战略（二）国际目标市场定位的方法特色功效定位领先优势定位分离产品种类定位比附定位竞争对抗定位使用者定位使用者定位（三）国际目标市场定位的误区误认为定位就是广告USP策略误以为定位就是竞争优势误认为定位只是公司的发展目误以为定位只是占据一个空间位置USP论与定位论的比较USP论定位论产生时间20世纪50年代20世纪70年代以来核心理论强调产品独特的功效和利益创造心理位置，强调第一方法和依据实证类的独特性沟通着眼点物心理上的认同