群体与消费心理.ppt

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1、第7章群体与消费心理7.1参照群体对消费者心理和行为的影响对比时作为参照点的群体1希望在其中获得保持承认的群体2其观点为行动者所接收的群体3一、参照群体及其类型参照群体一般是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。1、概念2、群体类型正式群体：有确定的程序、规定、角色、准则。非正式群体相反。功能有提供资源、交流情感，休闲消遣等。其营销功能更强。成员群体：一个人所属并对其具有直接影响的群体。分为首属与次属群体相关群体：不属于不单位，但希望成为其中一分子，态度和行为都受影响的群体。自觉群体：实际并不存在，但为消费者行为影响很大。回避群体：极力避免归属。

2、拥有或者不拥有资格，都不想归属。营销作用为负。成员与相关正式与非正式自觉与回避二、参照群体的特点信息、规范压力参照群体特点群体成员特点使其成员在群体内部积极活动并拒绝离开群体的吸引力。使成员因为自己是其中一员而自豪。群体规范是指群体内统一的，对其成员有约束力的行为准则。群体会用种种奖赏来强化成员对规范的遵从。角色是指人们期望某种特点身份的个体所具有的行为模式。地位是群体中的位置，地位越高，对他人影响越大。特定角色和地位群体规范内聚力从众7.2家庭对消费者的影响配偶家庭1核心家庭2复合家庭3一、家庭的概念及类型家庭是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组

3、成的一种社会生活组织形式。1、概念单亲家庭4二、家庭对消费活动的影响1家庭是大部分商品的主要销售目标2家庭决定了其成员的消费行为方式3家庭的消费价值观影响其成员的价值观初婚期理想化、个性化的消费心理倾向消费支出额度大，消费水平高购买商品讲究流行，商品寓意要好三、家庭生命周期与消费心理冲动消费缺乏治家和理财经验随机性大生活方式有所变化，经济压力开始有所增加消费需求转移，子女消费支出占主要地位幼小子女的生活和教育需要家庭需要购买婴儿食品、婴儿服装、玩具等很多与小孩有关的产品。同时，在度假、用餐和家居布置等方面均要考虑小孩的需要生育期实用主义消费心理倾向，克己

4、、储蓄心理明显购买行为有经验，不轻易受外界行为影响家庭耐用消费品更新换代家庭经济状况得到改善，家庭开支主要有子女教育费用、外出旅游置换家具、装修房屋、文体活动、外出就餐等。满巢期子女建设新家庭时的部分支出用于第三代的各项消费用于家庭储蓄，以应付以外情况用于自身消费享乐主义消费倾向，家具更新，奢侈品选购，培养新的兴趣爱好，外出旅游，参加老人俱乐部等等。空巢期维持性消费，消费面窄，消费观念保守奢侈品消费行为减少食品、药品、医疗保健等给人舒适和方面的消费居多有特殊需要，如更多的社会关爱和照看鳏寡期1、家庭角色划分提议者：最初提出建议想购买的人影响者：提供信息和

5、建议，促成最后决策实施决策者：单独或协商做出购买决策的人购买者：到商店实际购买商品的人使用者：使用或消费所购商品的人四、家庭角色对消费心理的影响2、夫妻角色与家庭购买决策丈夫支配型妻子支配型共同支配型自主决定型影响购买决策的因素家庭分工掌握信息的多少所购商品的种类就爱听成员的个性心理特征3、独生子女对家庭购买决策的影响孩子的年龄孩子在家中的地位所购商品与孩子的关系7.3社会阶层对消费心理的影响一、社会阶层的概念及其划分标准社会科学：财富、权力、声望营销：职业地位、家庭经济收入、受教育水平社会阶层是指所有社会成员按照一定的等级标准，被划分为需要相互区别的、

6、地位从低到高的社会集团。集团内部的相似性和集团之间的差异性。二、社会阶层的划分国外社会阶层的划分中国社会阶层的划分富有阶层富裕阶层小康阶层温饱阶层贫困阶层三、社会阶层对消费心理的影响同一阶层消费心理的相似性不同阶层消费心理的差异性1.奢侈享受型消费：高档别墅、汽车、时装2.炫耀显示型消费：偏重名牌3.投资储蓄型：房产、股票、文物富有阶层富裕阶层高雅舒适型吃的精细穿的时尚偏爱高品位的商品象征标志型注重名牌，凸显自己的身份和地位小康阶层简单快捷型省时高效科技含量高购买时方便、快捷品牌型和个性化消费看重生活质量强调商品品质和风格品牌意识和个性需要1.经济实惠型

7、2.对价格敏感，购物时精挑细选3.对质量稳定的老牌产品有忠诚感温饱阶层贫困阶层：求实、求廉不同阶层消费心理的差异性消费观念不同购买地点不同获得和传播信息的渠道不同7.4主要消费者群体的心理与行为特征一、少年儿童消费者（0--15岁）学前期（6岁前）发育期（6-11岁）少年期（11-15岁）学前期消费中逐渐学会比较1模仿心理活动增多2消费情绪尚不稳定3发育期从纯生理性需要发展为带有社会性的需要1从模仿型消费发展为带有个性特点的消费2消费情绪从不稳定发展到比较稳定3少年期有成人感，独立性增强1购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定2从受家庭的影响转向受社会的

8、影响，受影响的范围逐渐扩大3相应的营销策略1、区别不同对象，采取不同的组合策略（