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《基于双重视角下的关系要素对渠道绩效影响的实证分析.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。
1、摘要随着竞争的加剧，产品的差异化程度越来越低，市场竞争逐渐由产品竞争转移到了渠道竞争，营销渠道的多样化也就不断涌现。渠道绩效是渠道建立的关键因素，因此，绩效成为人们研究渠道的重要因素。与此同时，随着关系营销学的出现，国内外研究人员对关系的重视程度与日俱增，普遍认为关系对绩效的影响重大，但是这是在西方的研究背景之下的。关系在中国有着独特的含义，以至于西方在研究中国关系时仍用“Guanxi”来描述，所以很有必要结合中国的情形对关系和绩效进行新的解读。文章将以Gu、Hung和Tse提出的关系绩效模型为基础，结合中国渠道的特点，以关系要
2、素为自变量，以渠道绩效为因变量，研究在渠道建设中关系对渠道绩效产生的影响以及影响的程度。同时，文章将会从渠道内部引入沟通作为中介变量，从渠道外部引入环境变动性作为调节变量，探索这两个变量对关系和渠道绩效模型的作用机制。本论文采用实证研究与文献研究相结合的方法。通过文献研究的方法来确定本文具体的研究思路，构建出了关系渠道绩效的研究框架，并进一步提出假设。采用问卷调查的方法，对从事营销工作的人群进行调查，收集营销活动中的有效样本数据共72份。采用实证数据分析的方法，对回收数据进行信度和效度分析，因子分析等一系列检验过程，得出重要的结
3、论：环境的变动性削弱了关系对渠道绩效的正作用；沟通策略的选择有助于渠道绩效的提高。最后，针对本文的研究结论，给企业管理层提出了几点建议。关键词：关系渠道绩效环境变动性沟通策略IAbstractAsthemarketcompetitionisgraduallytransferredfromproductcompetitiontochannelcompetition,channelperformancehasbecomeakeyfactorinchannelconstruction.Atthesametime,researchers
4、athomeandabroadhaveputahighvalueontherelationshipsincerelationshipmarketingwasborn,andgenerallybelievethatrelationshiphasagreatinfluenceontheperformance.However,therelationshiphasauniquemeaninginChina,thattheWestsstillusetheword"Guanxi"todescribeChineserelations.Ther
5、efore,itisnecessarytomakeanewunderstandingandrecognitionabouttheinfluenceoftherelationshipandperformance.BasedonthemodelproposedbyGu,HungandTse,thispapermainlyfocusontheinfluenceofGuanxiandchannelperformanceinChina.Duringthecourseofanalysis,thecommunicationstrategies
6、areintroducedasaninternalinterveningvariable,andtheenvironmentalvolatilityisintroducedasanexternalmoderatorvariable,toexplorehowthetwovariablesaffectthechannelconstruction.Thisthesisadaptsthewayofcombinationoftheoryandpractice,investigationandliteraturereview.Firstly
7、,theliteratureresearchmethodsweretakentodeterminethespecificresearchideas,buildaresearchframeworkofchannelperformancerelationship,andputforwardthefurtherreasonablehypotheses.Secondly,byusingaquestionnaire,thissurveycollects72validsamplesfromthesalesgroups.Thirdly,the
8、surveydatahasbeenprocessedbyreliabilityandvalidityanalysis,correlationanalysisandregressionanalysiswithempiricalmethod,anddrawtheim
