营销渠道中的冲突关系质量对渠道绩效的影响.doc

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1、营销渠道中的冲突、关系质量对渠道绩效的影响——来自杭州零售业的实证研究2013年03月12日16:10来源：《经营与管理》2012年第12期作者：孙浩刘朝马字号打印纠错分享推荐浏览量内容摘要：关键词：作者简介：　　摘要：本文选择杭州地区的零售商为研究对象，以营销渠道理论为基础，深入分析渠道冲突、渠道关系质量与渠道绩效的作用机理，构建以渠道冲突和渠道关系质量为关键要素的渠道绩效影响模型。实证研究表明：功能性渠道冲突对渠道关系质量和渠道绩效有正向影响，病态性渠道冲突对渠道关系质量和渠道绩效有负向影响，渠道关系质量在渠

2、道冲突对渠道绩效的影响中起着中介作用。　　关键词：渠道冲突，渠道关系质量，渠道绩效　　随着零售市场竞争的日益激烈，零售业的营销渠道发生了重大变化，新的、综合性、专业性的渠道模式主导了零售市场。专业化渠道零售商独立于产品的供应商，不但促使渠道职能和角色重新定位，而且正成为营销渠道的主体力量。与此同时，这些零售商与供应商之间的渠道冲突频频出现，严重影响了他们之间的关系质量和渠道整体绩效，损害了渠道各个成员的利益。因此，加强渠道冲突对渠道绩效影响的研究变得十分必要。　　理论框架和研究假设　　1.渠道冲突及其与渠道绩效的

3、关系　　(1)渠道冲突，是营销渠道成员在合作中出现的一种敌视或不和谐的状态。依据渠道冲突性质的不同，将冲突分为功能性渠道冲突和病态性渠道冲突(Coughlan，2001)。通常，冲突被认为是不利的，即当病态性冲突频发的时候，会损害渠道成员关系正常运行，降低整体渠道效率。[1]尽管大体而言这是对的，但在某些情形中，尤其在注重关系建设的我国营销渠道中，功能性冲突的发生可以更好地平衡双方的利益，促使渠道成员认识到相互的贡献，并明白成功需要双方共同的努力。　　(2)渠道冲突与渠道绩效关系的复杂性一直是研究的热点。冲突对绩

4、效的影响不是简单的线性关系，冲突的积极结果是：适当的冲突，有助于增加渠道活力和改善渠道关系；消极的结果是：直接给渠道成员之间的信任程度和相互承诺带来负面影响，最终使渠道业绩受到负面影响。冲突与合作是营销渠道系统自然的组成部分，渠道成员之间的冲突(不利的冲突)越大，他们之间的合作水平就越低(庄贵军，2002)。渠道成员之间的合作水平很低时，他们之间的绩效水平自然就越低。[2]因此，本文通过上述分析得出如下假设：　　H1：功能性渠道冲突对绩效有正向影响。　　H2：病态性渠道冲突对绩效有负向影响。　　2.渠道关系质量及

5、其与渠道冲突的关系　　(1)渠道关系质量的定义源自于关系质量。从企业与企业的角度来看，关系质量是指双方为建设积极的、长期的合作关系而努力的程度，并采用以信任、适应、沟通和承诺指标作为其构成要素。[3]在现有文献中，不同研究者对关系质量维度的构成有不同的理解，但大多数学者都认为，信任和承诺是构成关系质量的两个关键维度，而且能比较全面地衡量和反应关系质量。因此，本文将信任和承诺确定为渠道关系质量的两个关键维度，并将它们纳入研究模型，分析它们在渠道冲突对渠道绩效影响过程中的中介作用。　　(2)西方学者研究了西方营销渠道

6、中数百种渠道关系，得出的主要观点是，渠道冲突能影响渠道成员长期密切合作的能力。虽然通常情况下，渠道冲突会影响营销渠道的畅通，但当在没有冲突的状况下，营销渠道成员通常态度比较消极，而且大都缺乏创新精神。然而，在渠道成员能很好地提出问题并克服分歧时，也就能够刺激双方做得更好，通过相互不断地挑战，进而能打破原有的习惯。[4]病态性冲突不仅降低渠道成员之间的信任程度，而且不信任的渠道成员关系也会破坏渠道的承诺关系，使渠道成员间的长期合作变得困难。因此，通过上述分析，本文推出如下假设：　　H3：功能性渠道冲突对渠道关系质量

7、有正向影响。　　H3a：功能性渠道冲突对渠道关系双方的承诺有正向影响。　　H3b：功能性渠道冲突对渠道关系双方的信任有正向影响。　　H4：病态性渠道冲突对渠道关系质量有负向影响。　　H4a：病态性渠道冲突对渠道关系双方的承诺有负向影响。　　H4b：病态性渠道冲突对渠道关系双方的信任有负向影响。　　3.渠道绩效与渠道关系质量　　(1)渠道绩效，是指营销渠道系统内各个成员对渠道的贡献程度。在营销渠道系统中，每个渠道成员都承担一个角色，都被赋予完成某种任务与行为的责任。为了达成预定结果，角色所规定的任务和行为都必须被执

8、行与贯彻。如果渠道系统中的一个成员忽略了某种重要行为、或未能如实地执行，预定结果便不能实现。　　(2)营销渠道系统内各个成员之间的关系质量高低，对于渠道绩效有明显的影响。渠道成员之间的信任，会促使双方开放自身资源，积极履行承诺，并且可以促使双方资源有效整合，进而提升渠道绩效。[5]而承诺是意向，没有了渠道成员之间相互承诺，渠道关系就很难稳定与长久。承诺的存在是关系交换成功