企业的定价战略与企业竞争战略定位.ppt

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1、第五讲、企业的定价战略与企业竞争战略定位一、企业定价战略不同的价格功能决定了企业可以使用其来实施不同意图的战略，如获取利润战略、构成企业的进入与退出壁垒、获取关键性资源等以改变市场结构与市场环境。市场结构与市场环境是指影响市场运行的各种因素，包括消费者和竞争对手的心理和信心、现实和潜在的竞争对手的数量、各个厂商的生产技术、进入的成本和进入的速度等。(一).掠夺性定价战略1.掠夺性定价是指企业将价格确定于较低的位置将竞争对手驱逐市场或者吓退潜在进入者，并希望损失的利润在后期通过行使市场力量得到补偿。2.掠夺性定价存在的条件(1)，有能力承受在实行低价期间的损失。(2)已存厂

2、商为了实行掠夺性定价，需要为保持价格处于较低水平而满足剩余的需求GMCDCFACP*BEQ1Q*-Q1Q*按照正常定价企业的亏损区域为DCBP*，现在的亏损区域扩大为QFEP*3.掠夺性定价成功的关键因素：产生惧怕的心理和防止再次进入的收购，利用成本上的信息不对称塑造低成本企业的信号；实现企业的非理性形象。连锁店悖论：当所有的潜在进入者能够准确的预计到未来的定价过程时掠夺性定价对于进入并不能构成威胁。(二)、限制性定价战略限制性定价就是将价格和产出定在某一水平止，以至新的厂商闯入市场后发现剩下的需求不足于使得它获取超额租金而盈利。案例：INTER的限制性定价：当高级微处理设

3、备公司1991年打破了对于芯片的垄断，推出类似386芯片时，英特尔的对应战略就是提高386和486的生产产量，386产量在二个月中扩大一倍，价格从200美元降到50美元；92年486的生产产量翻了二倍，即使没有其它厂商的进入价格也要从319美元降到109美元，在1991年386芯片是486的10倍；1992年为2.8倍，1993两者持平。尽管AMD擢取了30%的386市场份额，但英特尔控制486的市场。为什么ADM会相信英特尔的生产定量战略？可置信承诺，不断地扩产。(三)、降低生产成本的投资降低生产成本的投资旨在集聚企业的稀缺、关键和不可替代性资源，改善企业的学习环境、提高

4、学习能力。假设：Q=12-P,FC=1，MC=6无投资行为：一期，垄断：Q=3、P=9、∏=8二期，寡头垄断，由古诺均衡得Q1=Q2=2、P=8、∏=3二期总利润=3+8=11有投资行为：一期：ΔC=7.01MC=6-6×1／3=4∏=0.99二期：Q1=4/3,Q2=10/3,P=7.33，∏=10.11二期总利润=0.99+10.11=11.10关键在于垄断期中是否存在ΔC的投资，以改变企业的MC，从而改变二期中的地位(四)转移性定价战略1.利用企业间成本构成的差别，通过提高要素价格从而使得竞争对手有成本大幅增加。如提高工资价格等2.利用沉没成本的策略行为：没有策略行为

5、：没有新的厂商进入企业利润=100有厂商进入行业利润=80，各家各为40结论：会有厂商进入利润=40有策略行为：厂商成本提高50(降低利润)没有厂商进入利润=100-50=50有厂商进入行业总利润80，新厂商利润=40-50=-10结论：实行策略行为没有厂商进入，已存厂商利润为50增加成本的途径：支持政府的污染控制、广告的投入、提高关键性要素价格、进入供应链的长期性投资等3.已存厂家利用互补性来增加竞争对手的成本，如提高兼容的难度，提高转移成本。(五)、价格歧视与搭配销售1.非线性定价：不同的需求价格弹性存在和消费者在某一产品上的总支出不随购买量的增加而等比例增加单一的二段

6、收费：基本的固定费用和使用费用T1T2厂商的困境：P和T的选择？篮球消费者进入还是利于消费者的使用采用不同的固定费用+MC(T，P)手机的市场定价2：搭配销售理由：提高效率、避开管制、暗中价格折扣、保证质量利用搭配实行价格歧视分开销售9000×2+500×2=19000搭配销售1200×2=2400有利可图的搭配销售愿意支付A的价格愿意支付B的价格愿意对于两种产品支付的价格消费者19000300012000消费者210000200012000分开销售：9000×2+500×2=18000搭配销售9500×2=19000无利可图的搭配销售愿意支付A的价格愿意支付B的价格愿意对

7、于两种产品支付的价格消费者190005009500消费者210000200012000(六)应对价格战的策略非价格策略：公开战略意图和竞争能力质量竞争扩大同盟军范例：推出竞争对手相同的价格的，采取“天天平价”的措施或公开自己的成本优势增加产品性能，扩大产品差异，或提高消费者对于产品性能的认知度，强调低价策略的风险与供应商、销售商或者相关利益者建立合作关系，结成战略联盟价格反应：采取复合的价格策略推出新的产品采取简单的价格行动采用捆绑销售、双重定价、数量折扣、价格促销或加强顾客忠诚度等方案在受到竞争对手威胁的细分市场