企业定价战略概述.ppt

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1、企业定价战略刘导波2014-2015（1）价格是什么？价格是商品为实现自己的价值向货币所有者递送的秋波。——经济学家价格是产品质量高低的指示器，是产品投入市场时向消费者提供的第一个最为明显的信号。——市场营销学家绪论企业价格战略的重要性——企业定价是企业最重要的决策之一一方面，是由于价格的高低对需求具有重大影响；另一方面，是由于在市场竞争中，企业的价格策略同其他竞争策略相比具有不可替代的作用。象价格在竞争中的灵活性，价格对消费者的心理作用，以及价格对企业财务状况的影响等，都直接关系到企业能否有效地实

2、现目标。我们甚至可以说，在某种程度上，企业的各种竞争策略最终都将在定价决策上得到体现。这个橘子，你们是如何定价的？问：是多卖一个橘子合算还是每个橘子涨一毛钱合算：价格提升1%或销量提升1%对企业的影响有大？如果涨价1%，你的净收入会增加多少？蝴蝶效应（TheButterflyEffect）是指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。这是一种混沌现象。蝴蝶在热带轻轻扇动一下翅膀，遥远的国家就可能造成一场飓风。（可查阅蝴蝶效应的概念及来源，并用蝴蝶效应来说明一个现象）

3、价格直接影响企业盈利的实现1价格是消费者最敏感的因素价格是市场竞争的重要手段定价极为重要，却常常没有得到良好管理价格管理的三层面战略：取决于供应/需求之间的平衡市场：取决于产品/市场的战略决策销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策可以通过采用最佳典范，改进三个层面010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2你将怎么办？季度销售额千万元销售的特殊用途化工产品直接销售给最终的企业用户通过选择性的化工产品经销商进行销售假如你负责财务、市场、销售或生产市场副总裁：我们需要将全线产品降价5%，才能在

4、经销商那里保持我们的市场定位销售副总裁：市场竞争非常激烈。5%的降价将帮助我的销售代表提高销售量生产副总裁：如果我们无法提高一些工厂的订单数量，我就必须开始削减成本了。降价有助于增加订单。财务副总裁：除非我们很快采取一些措施，否则本季度的销售额将比计划减少10-20%请您思考的问题如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？定价是增加利润最强有力的杠杆2012年，S&P1000家大企业平均损益结构固定成本21.3%固定成本21.3%变动成本70.6%

5、营业额8.1100101价格提高1%利润增加12.3%8.1+1=9.1价格12.3%可变成本8.7%营业额3.6%固定成本2.6%改进1%运营利润提高12.3%定价无疑是增加利润最强有力的杠杆-5.5%+20.5%变动百分比价格降低保持损益平衡所需的销售额价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一惊其中一些原因如下：过去，在大环境发生变化之前，企业无需巧妙的定价就可以获得满意的财务回报人们并未将价格看作是可以管理的因素，被动地进行价格制定价格问题没有被系统地研究分析错误的定价和丧失的定价两极很难被发现

6、第一线的定价人员没有得到激励，缺乏积极性进行有效的价格管理在很多公司，价格都没有得到良好的管理需要研究：产能的变化需求的变化替代品的威胁战略层面的供需平衡0246810120510152025竞争者1竞争者2竞争者3竞争者4竞争者5市场价格行业利润从成本曲线可以预言平均的市场价格水平产能：百万单位可变成本：元/个0246810120510152025竞争者1竞争者2竞争者3竞争者4竞争者5老市场价格行业利润新市场价格产能增加可能导致市场价格下降市场结构影响定价自由度提价潜力增加竞争对手成本结构需求增

7、长固定/可变成本比利过剩的生产能力客户基础客户供应成本的比例市场进入的壁垒市场推出壁垒很少很多相同不同速度快、稳定速度慢、不稳定低高低高分散集中低高高低低高行业竞争驱动因素同时影响着定价结果忠诚度/更换供应商的成本产品区分程度价格对客户的透明度价格对竞争对手的透明度处罚机制的可信度价格/战略的连贯性小大高低高低低高高高高低低低提价潜力增加安索夫矩阵保护/建立退出巩固市场渗透巩固产品开发依托现有的能力建立新的能力市场渗透巩固市场开发新的市场细分新的地域新的使用者巩固多元化经营(看（b）和（c）新市场市

8、场渗透战略产品发展战略产品革新战略市场发展战略多角化经营战略产品发明战略市场转移战略市场创造战略全方位创造战略原有产品相关产品全新产品产品—市场战略3×3矩阵表“自然客户拥有者”的概念可以帮助改进行业的行为创造价值，锁定、抵御争取开发、强调自己的产品更好跟随，温和地报复锁定，严厉报复锁定，可能放弃创造价值，锁定、抵御争取跟随，可能进行较温和的报复客户竞争对手新业务客户两者竞争对手“自然拥有者”现有供应商抵御——通过防患于未然来加强产品性能，抵御竞争对手的攻击。在遭到攻