lly中期报告三中铁快运营销运营体系报告.ppt

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1、机密2004年7月构筑一流的营销体系，实现中铁快运公司的高速增长中期汇报会报告营销运营体系报告1目录前期诊断回顾营销组织结构营销关键程序营销队伍管理下阶段工作要点2前期诊断中发现的主要问题客户规划功能缺失，在客户开发、资源配置上缺少明确的目标导向客户规划营业网点未有效覆盖目标客户，销售技能不足，客户关系基础弱、客户关系建立能力、资源投入不足。效率/效能定价管理成本加成的定价方法难以实现利润最大化的目标品牌管理品牌价值诉求不鲜明、推广不足，客户对中铁快运品牌缺少基本的认知，给市场拓展带来严重阻碍考核激励薪酬未能体现内部公平性，激励导向单一、大锅饭式的奖金，对营销员几乎没有激励组织功能部

2、份组织功能缺失、未合理规划岗位职责，不利于形成能力互补影响项目开发的质量发现的主要问题3这些问题有其内在逻辑关系，找出问题的根源是制定变革方案的基础表象症结机理/原因驱动力制度/体系结果中铁快运营销活动没有明确的目标销售员没有积极性单打独斗，开发成功率低…….目标：营销战略目标不明确组织：组织结构不能满足业务的要求办法：没有规范有效的营销业务程序队伍：没有，现有营业部经理销售技能不足，激励不到位业务转型期国企文化所蕴含的价值观、行为模式不能为市场拓展、营销体系建设提供内在的推动力，是中铁快运营销体系所存问题的根源4中铁快运正处于从生产为导向的企业向以市场为导向的企业的转型期，具有比较

3、明显的转型期企业的文化特点市场开拓生产业务模式高投入、高市场预期面临高市场进入壁垒市场拓展受阻，难以形成以营销部门为拉动的市场导向机制营业网点接货成为中铁快运重要的资金来源，这也使许多员工未能充分体悟市场竞争的紧迫性生产为导向市场为导向中铁快运具有比较明显的转型期国企企业文化特点5中铁快运的文化特征市场拓展的要求研究所文化所蕴含的价值观、行为模式与市场拓展的要求存在很大差距价值观以技术成果为价值体现，对利润缺少本能的追求崇尚技术权威行为模式集权、关注过程控制含蓄、追求平衡技能标准关注技术开发、项目管理的技能价值观以盈利为价值体现，对利润有本能的追求崇尚业绩行为模式以计划、预算、业绩考

4、核为基础的充分授权以结果为导向，奖惩分明技能标准关注技术开发、营销、管理技能6压力/行动文化阻力技术优越感带来的以我为主的思维定式“面子”重于“利润”的知识分子心态含蓄、求平衡、利益均享的分配习惯研究所集权管理模式下所形成的等待、请示、听安排的工作习惯压力公众对上市母公司业绩的期望高投资回报压力行业高进入壁垒的现实压力行动强调以市场为导向曾尝试加大营销激励一年多时间内三次更换营销负责人结果难以建立将技术优势与客户需求相结合的运营机制决策、审批权高度集中，营销体系僵化业绩理念难以树立，营销人员没有积极性在高投入、高业绩预期的压力下，中铁快运非常重视营销能力的提升，但由于价值观、行为模式

5、的影响，营销体系建设和营销业绩一直未能取得突破性进展7在上述文化背景下所形成的营销体系，其问题可归结为组织、程序、营销队伍管理三个方面问题的表象一、二类客户开发进展慢程序：缺少规范的关键客户管理组织：组织结构不适应客户开发的要求队伍管理：激励导向单一、力度弱症结组织程序营销队伍管理说明营销管理体系客户开发单打独斗客户不了解中铁快运及产品队伍管理：激励导向不利于形成团队合力程序：客户开发没有明确的程序规范，项目式组织名存实亡组织：组织结构难以保证营销员对客户的有效覆盖程序：没有明确的销售、品牌管理程序队伍管理：对客户覆盖没有考核、奖惩8因此，中铁快运同时面临文化重树和营销体系建设两大问

6、题驱动力营销体系问题一：文化重树价值观、行为模式不能为营销体系建设及其有效运行提供内在动力问题二：体系建设营销体系在组织结构、业务程序、营销队伍管理方面不能满足业务拓展的要求9中铁快运需以营销为突破口，由点到面逐步重树企业文化、实现经营业绩的飞跃以营销为突破口由点到面措施理由观念突破对营销部门从资源投入、授权、激励等方面为文化重树、营销体系正常运行创造必需的条件体系建设突破从营销组织、业务程序、营销队伍管理入手，建立高效的营销体系业绩突破尽快在一、二类客户开发、销量上取得突破为营销提供必需的条件，促成其价值观、行为模式的转变是营销体系有效运行的基础建立高效的营销体系，是实现市场突破的

7、前提来自股东的压力使中铁快运必须尽快在销售业绩上取得突破将营销体系成熟的经验逐步移植到其它部门通过营销业务的拉动，逐步建立以市场为导向的运营机制企业文化需逐步、渐进地树立营销是市场与企业的连接点，对其它部门具有带动作用本次项目的重点10营销管理体系体系建设将从组织结构、关键程序、营销队伍管理三个方面入手程序营销队伍管理组织营销战略组织结构建立区域式营销管理组织结构明确营销部各部门及人员职责关键程序建立市场营销和销售关键程序营销队伍管理建立销售人员能力模型建