腾讯信息流广告餐饮行业解决方案.pdf

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1、餐饮行业解决方案腾讯社交广告营销中心营销中心餐饮行业运营组腾讯社交广告营销中心

2、餐饮行业运营组2017/08Contents01行业动态概况02推广需求分析03推广解决方案04投放经验分享05行业参考案例06投放运营服务01行业动态概况1餐饮行业营销现状营销市场规模大，年营销费用~250亿为什么要攻击餐饮？•丰富广告主类型，保护用户体验：吃市场非常散，商户数量~500万且区域化严重是所有人的强需求且兴趣多变营销意识弱，营销支出对营业额占比＜1%•提升广告主数量，稳定波动：拥有所有行业最大商户数，可撬动潜力大超80%预算在线下且撬动难度大•打磨产品能力逐步试水线上投

3、放，但仍观望效果2餐饮行业营销规模餐饮市场体量庞大但营销意识较为薄弱，整体营销支出占营业额比例不到1%；营销规模~250亿左右但极为分散。中国餐饮行业营收规模中国餐饮行业营销规模营收规模（亿元，人民币）门店数量（个）营销成本占比营销规模（亿元）39,0002911,20835,541(3%)全球连锁~2万1,077~5%~10%32,310(3%)8,54297961(22%)国内限额以上25~30万235~0.1%~5%(33%)(3%)8,163(23%)7,706195(24%)86(37%)7777(39%)(26%)5729,25026,300国内限额以

4、下~5百万(24%)(75%)＜0.5%4723,643(74%)(24%)11792(40%)71(39%)(36%)20152016e2017e20152016e2017e1）限额以上：年营业额超过商户数量500万550万600万200万的餐饮主体YOY+21%+24%资料来源：国家统计局，新美大3营销占比0.6%0.7%0.7%数据，专家访谈全球餐饮连锁中国营销规模全球连锁餐饮年度营销预算近百亿但互联网广告投放不到两成，未来依然线下为主，部分电视广告预算或被挤压逐步转到线上。97亿元，人民币8619线全(20%)上13球77(15%)餐8(10%)饮连38电

5、锁(40%)视•集中：主要百胜团、麦当劳、德克士投放43电中(50%)•缩减：电视预算逐步缩小,尤其是地方电视台47视国(61%)（目前每年~10%↓）营•户外新媒体视频类占线下65%：销主要媒体地铁视频、公交视频/楼宇视频等规39线品牌投放占大头模31(40%)下线•强曝光需求：线下广告不仅针对22(35%)公(29%)下店内及商交消费者，也须给潜在投资者信心1）其他：主要是资讯类媒体及周边场地•连锁会让单店摊销营销成本：如一些联盟资源铁资料来源：艾瑞数据，CTR数据,必胜客单店月花费传单~2千；物新美大数据，专家访谈20152016e2017e营销业~2千；商

6、场~1千；地铁本地媒8%8%8%体~8004占比国内限额以上餐饮营销规模国内餐饮企业与国际连锁在营销上差距大，预算少；非常关注口碑型媒体；但随餐饮趋向连锁、品牌化，营销规模提升有想象空间。亿元，人民币77国14线(18%)上内限额57电以921视(15%)(27%)电47上5台餐(10%)15饮(27%)电18•主要集中在地方电视台，尤其是地方美食节营视(38%)目插播广告（19%）销电台•地方美食电台节目也是重要渠道（~8%）规42线模(55%)下33主要媒体(58%)•店面物料、传单、周边户外营25(52%)销费用占~40%：强LBS属性，线商公店内及交周边1

7、公里内下场周边物地•公众媒体支出相对较少：地铁20152016e2017e业铁~5%，户外新媒体~9%营销50.6%0.7%0.9%占比国内限额以下餐饮营销规模中国餐饮基数非常庞大，近年来新美大等O2O平台已将商户搬上互联网并进行“全民教育”，将营销费用搬往线上机会与挑战共存。媒体投放概况亿元，人民币•总商户数：~500万1176•线上化商户数：~300万(60%)国(5%)•有过线上营销商户：~20万（点评充值2~5千）内限92线4•线上基本集中在大众点评，点评日活跃商户2万额(4%)上（一半为区域），日均ARPU65元，日投放以71200~300的居多目前CP

8、C均为1元下3线上(4%)•饿了么呈上升趋势；竞价排名CPC~0.3~3元；餐另外上海有每周一商圈2500元的包断产品饮111(95%)营88•绝大部分预算在线下，且集中销(96%)资68在店铺周边：菜单、外卖单、规线下料(96%)活动宣传单、横幅等；传单及模来商公源线店内及场交店面物料占大头，小量会买的：周边物地物业广告访下业铁谈•时间节点：开店、促销，点201520162017•部分预算往线上转移，但有限：评传单不环保且效果有限，这部数营销0.3%0.4%0.4%分预算可能往线上渠道转移6据占比餐饮行业TOP广告位综合推荐（2017/8）广告位规格曝光量推荐指

9、数CPC推