为什麼需要客户关系管理.doc

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1、第一章CRM概論1-1為什麼需要客戶關係管理原因一：企業生存的重要指標企業生存的因素有許多不可或缺的要件，企業形象、產品與服務、決策的策略等等；但是我們試想哪那一個要件才是企業生存的重要指標呢？答案是絕對的，就是客戶的親信賴與支持。因為有客戶，才有會有企業形象的好壞形成；有客戶，才會有日新月異的新產品上市與新的服務產生；有客戶，才會有機會讓企業決策層級來定義及規範各類的策略。所以在這裡我們所要主張的是誰才是企業真正的【老闆BOSS】，就是『客戶』。唯有客戶，企業才能夠有營收以及利潤來經營管理企業。原因二：開發客戶與維繫客戶的差異開發一個新客戶遠比維繫一個舊客戶所花的成本來得高。為什麼呢？試

2、想一家公司的新客戶的開發流程。10/10行銷廣告：從大量的行銷廣告預算開始，當大量的資金投入這一階段時，還未見到主要的客戶，也就是還無法預知收益，企業本身就已經先花上大部分的成本在郵件寄送、廣電媒體、通路廣告等等。首次接觸：產品行銷形象和廣告得宜，很順利和幸運的帶來一些客戶第一次的接觸企業的產品或服務；但是企業會有一些固定成本使用在這一階段中，例如：對客戶介紹企業的產品及服務所需要的人事及相關成本。首次購買：在上述兩種行銷過程，已經花上天價的金額下，更在幸運的得到顧客的親信賴與支持，而購買企業的產品或服務。但是不要忘了畢竟是新客戶，所以相對的需要一些企業的內部作業流程，來將這群客戶資料留住

3、。例如客戶基本資料，消費內容（單筆）及消費紀記錄（多筆），所以企業在這一階段，相對也投入另一筆可觀成本。原因三：知己知彼的戰略管理10/10我們都知道在商業的環境中，就如同於戰場上；而在企業與商業的戰場中，企業要能勝出，就必須了解對方的一切訊息。顧客某種角度來說，便是其中的一個重要角色，當然企業的生存，不僅僅只有客戶一環，尚有員工、競爭對手、通路等等議題，但是就以客戶而言，便是企業生存的最重要因素。誰是客戶：在企業的產品或服務中，會有哪那些客戶會上門購買。例如：女性專用的產品、嬰兒和幼兒的產品、網際網路的服務等等。客戶區隔：會購買企業的產品或服務的客戶，大都屬於哪一個種類的客戶。例如：客戶

4、的年齡、居住區域、購買喜好等等。客戶等級：購買產品的客戶當中，誰是企業生存的真正老闆。例如：有一位客戶每一個月會購買產品一次、有一群客戶帶給企業絕大部分的營運利潤等等。10/10如何管理：針對不同的客戶群、客戶區隔、客戶等級，企業要如何的進一步將客戶資訊，作有效的清洗、蒐集彙整、分析採礦、維繫管理、增加利潤等等議題。1-2客戶關係管理的基本精神「客戶關係管理（CustomerRelationshipManagement）」是繼網際網路風潮後，再一次成爲全世界企業主所共同關切的熱門話題；特別是在景氣走向低迷，企業競爭力與獲利能力受到極大挑戰，「客戶關係」這個企業講求生存最基本的管理問題，遂成

5、爲最重要的挑戰。有一個值得深思的問題是：「什麼才是最好的客戶關係管理？」是要花大筆鈔票建置精密的資料倉儲與資料探勘工具（DataWarehouse&DataMining），還是「一定要有全自動化的電腦電話整合（CTI）服務中心，才能算是好的客戶關係管理？」我們試用傳統雜貨店的例子，10/10來說明什麼是好的客戶關係管理。舉例來說，一位男士，在下班回家路上，走進家門巷口附近的一家雜貨店中，拿起一瓶醬油，看了看說明及價格，然後放了回去；三分鐘後他又走回這家雜貨店，再拿起那瓶醬油看了又看；這時您如果是雜貨店老闆，您會怎麼做？如果是好的「客戶關係管理」，這個老闆通常會走向那位先生，然後告訴他：「張

6、先生，您太太平常買的就是這種醬油，它含有較豐富的豆類成份，味道更香，而且更能讓您府上的張小弟食慾大開；另外您太太是我們的老客戶，所以您太太可以用記帳消費月結，而且都打九五折。您太太上次買醬油大概也有一個月了，應該差不多要補充了，您只要簽個名，就可以順道帶回去了，您太太一定會非常高興您對她的關心」。過去企業盲目花費大筆金錢，投入複雜的電腦系統或研究資料探勘技術，所創造的只是另一個冰冷的客戶應對機器，不知「用心」才是最重要的客戶關係管理。e世代的「客戶關係管理」就是要「用心」和「科技」結合起來，超越如同您家巷口雜貨店的客戶關係經營（C.C.P.R:方便、關懷、個人化、立即回應）。讓客戶更方便（

7、Convenient）10/10要讓客戶更便於取得企業的服務，就如同巷口的雜貨店般的隨時想要都可以取得，在e世代則更必須做到實體整合虛擬（Click&Mortar），讓客戶自己選擇是由電話、網站、傳真、E-mail或面對面等不同方式，與企業接觸取得産品訊息或服務。對客戶更親切（Care）由於過份重視科技的角度，使得很多企業與客戶接觸，都成了冰冷的「自動販賣機」，（例如仍有部份客戶不習慣用自動總機答錄系統或電話留言），尤其