安踏销售成功之处.ppt

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1、安踏的成功目录品牌概况营销战略竞争环境创新改革认识安踏，理解安踏，走进安踏安踏(中国)有限公司晋江总部1991年，年轻的丁志忠成立了安踏公司，当时，安踏这样的小厂在晋江有上千家，与其他公司相比，安踏并没有任何优势可言1997年，公司开始VI系统的建设，逐步规范商标识别的使用，并由此拉开了安踏品牌战略实施的序幕从1999年起，安踏大胆地采用了“明星代言+CCTV”的营销手法，这也拉出了安踏迈向成功的序幕2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍2001年到2006年，安踏连续六次取得年度运动鞋市场综合占有率第一的成绩安踏的发展史2006年9月份开始，

2、安踏进入了一个全新的阶段——向综合体育品牌转型2007年7月13日，安踏体育在香港上市，首日股价大涨42%安踏（中国）有限公司是一家中外合资并且是国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。安踏公司介绍品牌介绍“安踏”意味着什么——寓意着安踏人安心创业，踏实做人的精神品质，充分展示了安踏企业的经营理念字面意思：安安稳稳做事，踏踏实实做人。安踏的品牌口

3、号——KeepMoving…这不仅是“安心创业、踏实做人、创百年品牌”理念的延续，更是安踏对未来，对于中国体育的承诺。丁志忠安踏(中国)有限公总裁中国体育营销的开拓者以及中国体育事业的支持者。以“实施名牌战略，托起民族制鞋工业的脊梁”为奋斗目标，带领公司走向辉煌。人物介绍安踏价值观品牌至上创新求变专注务实诚信感恩品牌价值是经营决策的基准，是安踏人倾力维护的核心从不惧怕变革的风险，预应前瞻的格局，以随需而变的创新，创造客户终身价值秉持“精、细、实、严”的求真态度，致力与体育事业共成长笃信诚实正直、信守承诺的处世原则，永怀感恩之心，善尽社会责任营销战略渠道营销组合促

4、销增加店铺数量，提高消费者接触率以旗舰店来提升品牌形象全面提升品牌知名度塑造全新品牌形象，拉动销售成功地利用了“明星代言+央视广告”这个宣传模式价格利用时尚元素新款面料的契机提高产品价格，延长产品线，提升品牌档次感利用产品品质进一步提升价格产品增加款式、流行元素多彩颜色新材料产品策略分析安踏运动休闲产品从男女式运动鞋、男女式运动服、男女式运动休闲鞋、男女式运动休闲服到休闲运动背包，品种规格相当齐全，应有尽有这在竞争中具有较强的优势，到目前为止，安踏共有运动鞋款，休闲鞋款，运动服款，休闲服款,运动休闲背包款运动休闲产品。产品展示产品展示安踏篮球鞋安踏篮球鞋安踏休闲

5、鞋安踏运动服安踏休闲服安踏运动背包渠道策略分析外部环境分析政治和法律环境福建省支柱企业——鞋业的龙头老大经济环境我国已进入了“买方市场”“消费导向”的现代经济中城乡差距大，安踏可乘机占领乡村市场中国体育产品潜力大社会文化环境国外品牌对安踏的冲击大人们生活水平提高，运动休闲产品需求量增大人口数量大，需求大技术环境网络为企业销售开辟了一个新渠道电子货币的出现加快了企业资金周转竞争环境相比于国外品牌的零售渠道，安踏明显竞争力不足品牌众多，竞争趋于白热化本身出现竞争，往往自己旗下门店出现竞争内部环境分析优势（1）安踏销售网点覆盖范围广（2）安踏的市场定位较符合当今国内的

6、消费水平劣势（1）虽然安踏的销售网点覆盖范围广，但存在很多低销、劣势网点，终端问题比较严重（2）分公司和零售商的库存能力不足安踏销售网点全国分布图渠道策略新趋势以终端市场建设为中心市场趋于饱和，企业有“经营渠道”变为经营终端发展伙伴型关系厂家与经销商一体化经营厂家渠道的集团控制，使分散经销商形成一个有机体由金字塔型向扁平化方向发展销售渠道变短销售网点增多形成厂家—经销商—零售商这样的销售模式渠道体制渠道成员渠道结构营销渠道建设代理制时代直营时代销售体系革新时代运动文化大卖场时代代理制阶段第一阶段为1991～1999年的八年期间，可称为“粗放造网”阶段，戏称“遍地

7、开花”式的代理制时代；这是本土运动品牌的渠道发展的必由之路。安踏早期的渠道发展跟本土兄弟品牌是一样，甚至没有兄弟品牌发展好，但经过几年的苦心经营，拓展了2000多个专营点，专营店柜的布点密度相当大。1999年当年，安踏的销售额就提升了35％，赢得了很大的市场面，尤其在华北、西北及广东等地区成了优势市场。为1999年进行品牌建设打下坚实的基础。但是整体的渠道发展似乎遇到瓶颈，经销商的积极性日益懈怠。渠道商呼吁品牌拉动市场的声音一浪超过一浪。销售体系革新时代第二阶段为2000年底～2003年底的三年中间，实施“网络精耕”的销售体系革新时代。推进销售体系革新的策略只要

8、有二个方面：其一，进行硬