国际市场营销4.ppt

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1、国际市场营销主讲人：董玉杰第四章国际市场营销管理国际市场营销理论1国际市场营销管理过程（上）23国际市场营销管理过程（下）34.1国际市场营销理论4.1.1大市场营销观念产品、价格渠道、促销4P6P政治权利公共关系4.1.1.1传统营销组合理论的局限性1、各国关税、非关税的贸易壁垒2、各种政治经济联盟的形成自由贸易区关税同盟共同市场4.1.1大市场营销观念4.1.1.2大市场营销的意义1、化被动为主动2、由国际化带来的当地市场的竞争特点“不仅企业在国外市场会遇到强有力的竞争对手的挑战，国内企业也同样会受到来自国外企业的竞争压力。”4.1.2大市场营

2、销策略4.1.2.1大市场营销与传统市场营销的比较目标、涉及的对象、营销手段、诱导方式、时间、成本、参加的人员推拉传统市场营销大市场营销市场营销目标满足消费者需求开发新的需求，改变消费习惯，进入某一新市场涉及的有关方面消费者，经销商，商人、供应者、银行除一般介入者外，还包括立法者，政府供应机构，工会组织等营销手段的比较营销研究、产品开发、定价、分销计划、促销除一般手段外，还要运用权力和公共关系诱导方式积极的诱导和官方的诱导积极的诱导（包括官方和非官方的）和消极的诱导（威胁）时间短长投资成本低高得多参加的人员营销人员营销人员加上公司的高级职员、律师、

3、公共关系和公共事务的职员4.1.2大市场营销策略4.1.2.2政治权利策略反对者支持者中立者4.1.2.3公共关系策略企业利用各种传播媒介，通过公共事业捐款和赞助文化教育事业等多种方式，树立企业及其产品的良好形象。推胁迫、补偿损失发动、聚集施加影响或酬谢拉4.1.3市场营销组合理论的拓展4.1.3.1整合营销与4C策略以消费者为核心CUSTOMERCOSTCONVENIENCECOMMUNICATION4.1.3.2关系营销与4R策略RELEVANCERESPONSERELATIONRETURN4P4C4R从一个故事讲起4.2国际市场营销管理过程（

4、上）4.2.1国际市场机会分析4.2.1.1概念及分类市场机会：已经出现或即将出现在市场上，但未得到满足或完全满足的市场需求，即消费者对某种商品或劳务的潜在需求。美哈梅尔、普拉哈拉德消费者需求明确不明确已满足的消费者未满足的消费者现有的业务4.2.1国际市场机会分析4.2.1.2机会的寻找与发现1、从现有的供求差异中寻找机会2、从企业的竞争优势中寻找机会3、从市场信息的分析中发现机会4、从市场环境的变化中发现机会5、从创新中制造机会4.2.2国际市场细分方法市场细分：按照某一标准将消费者市场细分为不同类型的消费群体。国际市场细分:企业按照一定的细分

5、变量，把整个国际市场划分为具有不同营销组合特征的小市场或分市场，这些小市场或分市场代表着有相似需要和欲望的顾客群体，是可供企业选择的目标市场。国际市场细分按国家地理/经济/文化等标准划分按跨国标准（消费者群）划分宏观细分微观细分把相似的国家或地区划归同一细分市场4.2.2.1国际市场宏观细分基本单位：国家或地区1、地理位置标准2、经济水平标准3、社会文化标准4、组合划分标准1、地理细分（1）国际常用地理细分变量：地理位置或地理区域；地理环境或自然环境许多跨国公司的国际营销实践中，习惯于按照地理位置把国际市场划分为：北美、拉美、非洲、中东、西欧、大洋

6、州、亚洲几大市场。国际地理细分惯例汽车的地理自然环境细分（2）地理细分的优点：第一，各子市场界限分明，便于管理；第二，处于同一区域的国家具有相似的文化背景，可以从区域的角度制定通用的营销战略，可以在每一个地区设立一个分部来管理该地区的资源分配与具体的营销业务；第三，区域一体化使地理上接近的国家经济上也相似。（3）地理细分的局限性：地理的接近并不保证各国市场在政治、经济、文化等方面一定相似，有的时候甚至相去甚远，制定统一的营销战略不见得有效果。例如欧盟成立后，就将欧洲看成一个市场就不可行，欧洲市场仍然要进行适当的细分，因为各国在宗教、文化、生活习惯的

7、差异仍然存在。案例1：马西·弗格森有限公司马西公司是加拿大多伦多的生产农业机械的公司。早在1959年，该公司就将世界农机市场划分为北美和北美以外两大市场，并决定将本公司的业务重点放在北美以外的市场上，以避免与福特汽车公司、迪尔公司和国际收割机公司进行直接竞争。公司花了多年时间实施其细分策略，最后终于使70％的产品销售到北美以外的市场上，结果到了20世纪70年代，北美市场萎缩，福特、迪尔和国际收割机公司都在进行着激烈的竞争，难以盈利，而北美以外的市场却迅速发展，使马西公司的销售额持续增长。2、经济标准细分高收入国家市场（>12000美元）高中等收入国

8、家市场（2000～12000美元）低中等收入国家市场（400～2000美元）低收入国家市场（<400美元）按各国人均收入差