实用广告学之四广告文案写作.ppt

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1、实用广告学之四广告文案写作主要内容广告文案概述广告文案写作第一部分广告文案概述广告文案的概念广告文案写作的原则广告文案写作的要求广告文案的结构一、广告文案的基本概念广告作品中的语言文字部分:包括几个要点：广告文案是广告作品中的所有语言文字部分而不是一部分。广告文案是广告作品中的语言文字部分，不包括图片，编排等其他因素。广告文案存在于广告作品中，不包括广告运作中的文字材料。广告文案包括语言与文字两部分，即声音与书面语言两部分。二、广告写作的基本原则真实性独创性有效传播性真实性1、广告信息的表现要来源于客观的现实存在2、广告信息的表现要准确（产品、服务、引用

2、资料）3、正确处理形式虚构和信息真实之间的关系形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面、情景、行为等来表现真实的广告信息。独创性表现手法上的独创信息内容的独创（寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息）有效传播性广告的功能是将产品和服务的信息传达给消费者，引导消费者的购买，所以广告一定要产生效果，决不能把广告仅仅看作一种艺术。标题：：“粤式大褒?”文案：“‘煲为‘报’之谐音。‘信息时报有料到……’这是一句近年流行于粤、港、澳的粤语口头掸。‘有料到’翻译成普通话意为‘有内容，内容丰富……’粤人喜饮汤，每顿必堡，更讲究汤料之上乘，此煲为特大号，内里‘汤料’

3、自然名副其实。试试从今日就开始订阅《信息时报》三、广告文案写作的要求准深新趣奇准：准确反映商品或企业的主要特点“热心永驻”对准消费者的心理“不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久”“司机一杯酒，亲人两行泪”深：文案中蕴含的思想、理念要正确深刻，体现深刻的文化内涵。诺基亚：科技以人为本白沙集团：鹤舞白沙 我心飞翔联通:情系中国结,联通四海心新：别出心裁、不落俗套、以新取胜。没有不性感的脚踝，只有太冷感的凉鞋。没有不会放电的眼睛，只有抓不到重点的墨镜。没有平凡的表情，只有无法聚焦的化妆品。没有禁止进入的梦，只有想象力不足的床。深藏不露的购买欲重新复苏，中兴百

4、货信义店全新开幕。趣：幽默，有情趣高雅清新的情趣：钻石恒久远，一颗永流传一品黄山，天高云淡幽默趣味：交通安全的广告“如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车”奇：“想人之所未想，道人之所未道”奇特，独到。“自12月31日起，大西洋将缩小20%”—航空公司广告四、广告文案的结构广告标题广告正文广告口号广告随文标题：整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文

5、字部分。其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。口号：又称广告标语或广告语，它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。随文：在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称广告附文、尾文。第二部分广告文案写作（一）标题的结构类型以是否直接地表现广告信息为分类标准：1、直接标题：通过简明的文字直

6、接表现广告内容。白猫洗衣粉，洗衫好干净。钻石男表，卓然超群。2、间接标题：不直接点明广告主题，而是用耐人寻味的语句诱导读者阅读正文。热气腾腾，蒸蒸日上。夏夜伴侣。3、复合标题：采取直接标题和间接标题混合运用的形式。引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题天府花生广告：四川特产，口味一流天府花生越剥越开心(二)标题的表现形式（1）新闻式:常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。（2）问题式：老虎在哪里？（3）承诺式:如：“您只需按一下快门，余下的一切由我们来做。”（柯达相机）（4）悬念式:（5）假设式（6）祈使式:如：“别让您头顶的留白

7、随着学识增加”（洗发水）常用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。（7）赞美式:如：“非凡成就——XO马爹利”。（8）实证式要为消费者提供一些新的信息，既可以是新近发生的事实，又可以是新的指示。新闻式标题常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等问题式它的常用的词汇和句式是难道……?它是……?谁不愿?谁能?怎么样?为什么?怎能?等等。具体表现有两类：设问式和反问式。承诺式向受众承诺某种利益和好处常用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等否定承诺式在汉语语言环境中，否定词和否定句式的运用，可在一般的

8、陈述的前提下进一步加强语气，使语言获得一种张力，体现出传播者的坚定和自信。白兰氏