客户关系管理概述.ppt

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1、第二章客户关系管理概述[本章学习目标]客户关系管理的产生与发展。客户关系管理的概念及内涵。客户关系管理的理论体系与核心思想。面向客户的CRM流程。客户关系管理的作用及存在的问题。客户关系管理的发展现状与趋势。一、客户关系管理的产生（一）客户关系管理是市场竞争的必然产物企业经营的关键就是识别客户，了解和掌握更多的客户信息，与客户进行双向交流和沟通，为他们提供个性化服务，不断增加其重复购买的频率，最终形成企业的忠诚客户。模块一客户关系管理的产生及含义（二）客户价值取向推动客户关系管理产生1、理性消费阶段选择标准：好与坏差2、感知消费阶段选择标准：喜欢不

2、喜欢3、精神消费阶段选择标准：满意与不满意（三）新的营销观念催生客户关系管理1、“以市场为中心”向“以客户为中心”的转变。4P—4C—4R2、从“满足目标客户需要”向“满足有价值的客户需要”的转变二、客户关系管理的含义和目的（一）客户关系管理的含义客户关系管理是通过采用信息技术是市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。核心思想：以客户为中心，提高客户满意度，改善客户关系，提高企业的竞争力。（二）客户关系管理的目的1、挖掘关键客户2、留住现有客户3、放弃汇报低的客户模块二客户关系管理的核心、任务和功能一

3、、客户资产资产：企业过去的交易或者事项形成的、由企业拥有或控制的、预期会给企业带来经济效益的资源。客户资产：即客户关系，像无形资产一样能用价值衡量，并且能给企业带来利润。客户资产对企业的价值优势：1、成本优势2、规模优势3、品牌优势4、战略优势二、客户关系管理的核心提高客户满意度，留住老客户，争取新客户，为客户创造价值，稳固客户的忠诚度。忠诚客户的前提就是客户满意。客户满意的关键条件是客户需求的满意。三、客户关系管理的任务1、留住老客户，避免客户流失2、吸引新客户，增加企业的客户资源3、提高客户满意度，培育客户忠诚度四、客户关系管理的功能1、识别目

4、标市场2、客户关系系统化3、增强企业的赢利能力4、提高企业的核心竞争力模块三客户关系管理的发展和创新一、客户关系管理发展的主要因素1.实现经营战略的转变2、提高有价值客户的保持率3、提高客户的增值潜力4、在企业级上实现客户信息整合、共享二、客户关系管理的创新（一）理念层面1、客户关系管理向大客户关系管理转变2、数据库营销向供应链一体化转变（二）技术层面1、客户档案管理升级2、IT技术服务客户关系管理以生产为中心以销售为中心以利润为中心以客户为中心“客户—企业”关系模式的转变历程以产品为中心客户关系管理的理念变革以生产为中心以销售为中心以利润为中心以

5、客户为中心“客户—企业”关系模式的转变历程以产品为中心以客户为中心的经营理念案例链接：万科（地产）的反思与变化客户资源和客户资本成为企业在未来取得成功的关键，CRM正是管理企业的客户资源的信息系统。掌握客户资源的两类渠道利用现代化的通信和交互手段，直接与客户建立联系；直接与经销商协作，共同建立和管理客户资源。案例链接：雷克萨斯汽车（美国）客户与企业的新型关系客户希望与企业建立不同于传统销售模式的关系来获得更优异的价值；企业也需要正视客户角色的变化，把客户纳入到自己的价值创造与交付活动中，从客户处获取更多货币收益与非货币收益。以用户为中心，其余皆可水

6、到渠成Google的核心价值观Facebook的海量用户数Twitter的融资规模Salesforce的SaaS云计算模式总结企业真正将客户需求的满足及满意程度作为经营管理的中心理念时，一个客户导向时代才真正到来。客户关系管理是一个不断聚集并执行“客户为本”战略的过程。2.2客户关系管理的发展动力原动力：客户需求信息的收集；拉动力：买卖双方地位的变化；牵动力：企业内部管理实践的需求；推动力：现代信息技术的发展。客户需求信息的收集现代意义上的CRM起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”（ContactManagement），即专门收集整理客户与公

7、司联系的所有信息。到了20世纪90年代初期，则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀（CustomerCare）,并最终形成了一个完整的管理理论体系。客户角色的转变客户掌握了先进的技术手段和那些从未有过的大量信息，客户不再被那些不尊重他们时间和投资的供应商“锁定”，客户控制一切了。客户要想更换供应商，不再象过去那样麻烦与付出代价，而只需轻轻点击一下鼠标即可实现，这就是说，你的顾客距离你的竞争者只有点击一下鼠标之遥。客户的支持变成了最关键也是最难得的业务资源。企业内部管理实践的需求企业销售、营销和服务部门难以获得所需的企业与客户的互动信息；

8、来自各部门的信息分散，难以在统一的信息基础上面向客户。案例链接：大众汽车（欧洲）现代信息技术的推动企业客户可通过电话、传真