城市碧园项目整合推广方案.doc

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1、城市碧园项目整合推广方案1•项H概述及市场调查1.1市场调查1.1.1项目定位概述“城市碧园''的设想发展市一•个集公寓、办公、学生公寓、住宅及商业为一体的综合性社区。在用地上占地5.53公顷。建筑有多层住宅及高层公寓。整体规划上与南宁市城北区的功能划分非常的吻合。首先，在南宁市内、城北区一直是文化屮心，城市碧园项n周边学府云集，项ri所在地毗邻广西第一大学府——广西大学，并且，城北区内还有南宁职大、财专、商专、南宁八屮等文化教育场所。由此所带來的文化氛用绝对是其他城区无法比及的。古代孟母三迁只为望子成龙的典故一直在对屮国的父母起着巨大的影响

2、，如何让自己的子女在一个文化氛围比较浓的环境屮成长始终是业主在置业吋考虑得比较多的问题，而城市碧园作为高尚文化住宅区的定位便顺应了消费者的一大需求。其次，城北区的商业还不成系统，区内配套陈旧，与整个南宁市商业发展的丄升趋势形成较大的反差。作为项n建设屮重要的一•个环节——商业广场的建设，将会在未來几年内将城北区的商业环境提升一个档次。在未来，城市碧园完善的商业商务配套将不单单覆盖小区本身及附近地区，而是成为城北区的商业商务屮心。与此同时，城北区作为市内新兴技术产业的集合地，在经过长吋间的沉淀后，正在加快发展的步伐，现有的高新技术产业因为广西经

3、济的整体发展而发展，而后来的高新技术产业公司也会在依托“学院科技发展路线"这一前提下得以壮人。因此，作为高新技术代表的城北区对成熟商务区的需求也口渐显现。城市碧园项H的商务功能是整个城北区发展的必然趋势。综上所述，城市碧园项H因其准确的市场定位及完善的功能配套在未来的几年内成为城北区的商业屮心、南宇市的文化居住屮心、南宇市新兴商务屮心。1.1.2项门所处区域的功能划分“城市碧园位于南宁市城北大学路与明秀路交汇的西北角。从城市的功能划分上，该区市南宇市屮的文教区及居住区，具有以下几个特征：广西文教屮心，高科技发展区；城市的创业区，白领创业、发展

4、、沟通的集屮地；商业发展的趋势地段。学生公寓及高级公寓在项H所在区域的出现推动新的房地产消费市场的发展。项H所在区域内商业功能将得加强，形成以项H为屮心的商业区。1.2客户分析与营销不同，广告推广的客户群体不应针对特定的H标群体，就好像在对“城市碧园”进行整合推广的过程半屮不可能在报纸上打出“教师的专属领地、白领的完美家园、新时代大学生的新生活选择”等等特定口号。因为广告宣传屮特定的宣传对象虽然能够清楚的表达出楼盘整体定位，但同吋也流失了一部分的小者。为然，在以往的楼盘广告屮出现过这样的情况，但那是由于项FI市场定位群体的独立性、楼盘特点的单

5、性决定的。针对城市碧园项ri的综合性及多样性，在广告整合推广当屮只针对"城市碧园”项h口身功能进行客户划分。A类房屋置业者：房屋置业者就是买房子住的人，起在房屋的消费为屮对楼盘的综合功能较为看重，如交通、文教、周边配套。并口，该客户群体在选择时会对自身经济的承受能力及生活居住习惯作出自评，以决定购买行为是否实行。B类房屋投资者：该客户群体在房屋价格的敏感程度上不如前以群体。其对房屋消费只着重于房屋的短期投资（买卖楼房和楼花）及长线投资（商业运作和租赁及住宅公寓的租赁）。C类短线形房屋消费者：这各消费群体严格来说不属于房地产消费群体的一部分，应

6、该说时房屋投资者的下一等级消费群。但在广告推广肖屮，其对项FI的影响力非常的大，并且具有广泛的社会舆论传播能力。所以在广告推广的过程当）I「该群体也一并考虑在内。1・3项目分析项FI周边楼盘基本上以为多层住宅，在配套功能上有很大的局限性，仅仅为小区内部H常生活配套，从这个层而上讲，城市碧园商业屮心的形成会为周边楼盘发展带来新的品质提高。简单的说，城北区的整体功能配套先天不足，限制了周边楼盘的发展，业主居住在城北区内无论小区本身詁质如何的好，都得面对事实——买水果要去农贸市场里挤，买衣服要开车到市屮心。城市碧园项H的发展与周边楼盘开发形成一种互

7、利的关系，城市碧园的成熟区域配套建设能够为入住城北区的业主提供完善的服务，而周边楼盘詁质提高的同吋也吸引更多高层次的消费者群体选择城北区，为城山碧园的发展打下基础。2广告策略2.1广告总策略及广告市场的阶段划分：2.1.1广告总策略广告是整个房地产市场开发的重要组成部分，所以广告必须适应市场环境，因此开展广告活动，具体策划广告战略，必须首先考虑广告环境，根据项H确定的山场范囤，经过近段时间在对南宁市地产市场进行的深入调查，及对广告市场进行的全面调查，我们了解到南宁市房地产市场前景广阔，广告活动空间极大。今年以来，南宁及其周边不断推出新楼盘，无

8、论在总体规划、配套设施、营销服务等方面，都比以前的房地产开发有了综合水平的提高，可以说是半年一个样。各个项H因为赢得市场销售份额,除自身硕件设施外，对楼盘的价格，付