显著的植入式广告能带来更好的品牌态度吗——植入式广告显著性影响机制研究.pdf

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1、显著的植入式广告能带来更好的品牌态度吗。周南王殿文摘要植入式广告是企业常用的形式之一，吸引了很机的结合，相比于传统广告，它以一种自然的、隐蔽的、多学者和企业人员的注意，并且成为了一种很流行的广非强制性的方式来宣传企业的产品，【2消费者在不知不告形式。而植入式广告中一个基础的问题就是显著的植觉中接受了植入式广告中的品牌。但也正是由于这种特入式广告能够带来更好的品牌态度。已有的部分研究指性，使得消费者容易忽略品牌，达不到企业理想的宣传出，植入式广告中品牌的显著性程度增强，会提升消费效果。为此，许多企业为了取得更好的宣传效果，希望者对植入品牌的认知

2、，但有的研究也认为过分显著的植在植入广告中增加品牌的显著程度(Promirlence)，以入式广告会降低消费者对品牌的评价。造成这种差异的期望消费者能够更好地记住(ReCa11)和选择企主要原因是以往的文献并没有区分显著程度的两个维度：业的品牌。空间维度和时间维度。本文在区分以上两种维度的基础对品牌而言，显著的植入式广告就一定能够激发消上，着重检验空间维度上广告显著程度对于品牌态度的费者正面的态度吗?已有研究给出了不同的答案：有的影响。我们的研究结果指出消费者对于植入式广告中品学者发现这种影响是正面的，即显著的植入式广告能够牌的态度，由于会受

3、到感知信息处理流畅性的影响，会激发消费者对品牌或多或少、至少是中性(至少不会有呈先升后降的倒u型，即存在一个最优值。通过模拟实负面)的态度；_5_有的学者发现结论不尽相同，如验研究发现，植入式广告中品牌与情节的关联性对品牌Cauberghe等通过对植入广告游戏中的品牌研究发显著程度的最优值有提升作用。现，消费者对于显著的和非显著的植入品牌虽然在品牌关键词植入式广告；品牌态度；最优值；广告显回忆上有所区别，但是在态度上并没有太大区别；还有著度；情节关联度；信息处理流畅性的学者如HOmer[1发现，消费者对于植入式广告中重本文受国家自然科学基金项

4、目(71372127)、国家自然科复的、显著的植入式广告有着负面的评价。为什么植入学基金海外及港澳学者合作研究基金项目(71328203)式广告的显著性对品牌态度的影响存在这么多结论相左资助的发现?一个很重要的原因是，已有研究中对植入式广告的显著性没有统一的操作性定义。事实卜，植入式引言广告的显著性有时间维度上的显著性(如现的重复次植入式广告已经成为了一种重要、迅速发展的广告数)和空问维度上的显著性(如植入式广告的大小、尺形式：电影中名目繁多的品牌或产品特写，电视情节中寸、品牌所在位置)，⋯而已有研究在操纵植入式广告琳琅满目的产品或品牌“展览

5、”，游戏中不断出现的品的显著性时，将两种显著性t昆在一起，l】这可能是导致牌标识等。同时，企业在植入式广告方面的投入也不遗结论差异的原因所在。为了更清晰地理解不同维度显著余力：以美国为例，2005年，企业为电影植入式广告性的差异性，本文控制重复次数(即时间维度显著性)，支付了总价值达7．22亿的费用，包括赞助、免费商品、重点研究植入式广告中空间维度显著性的差异性对消促销支持、广告费等；到2010年，这个数字达到18亿费者品牌态度的影响。美元。⋯植入式广告是广告与影视作品和游戏的一次有探究植入式广告的显著性对品牌态度影响的关142甫开管埋佯伦2

6、014年17卷，第2期第142—152页键，是要进一步弄清植入式广告对消费者影响的内在机两个明显的特征：第一，植入式广告必须是以一种隐蔽制。·'由于植入式广告是将广告信息与传播载体的的方式植入到其他媒介中，从而达到企业的宣传目的；内容有机结合在一起，消费者在观看传播内容同时关第二，植入式广告须是企业有意为之，且在影片或游戏注到植入式广告中的信息，从而达到传播的效果，可中有意突出的。因此，本文把植入式广告定义为：在游见消费者接受植入式广告中的品牌信息是一个信息加工戏或是影视作品中，企业通过与制片方或是开发方合作，的过程。”已有研究发现，当消费者

7、处理信息较为植入企业的品牌或是产品，从而以一种隐蔽的方式达到流畅的时候，[1”会对信息客体产生积极的态度，反宣传企业品牌或产品、增强消费者对植入式产品或品牌之产生积极的评价就会减少，这是因为植入式广告干认知和好感的目的。扰了消费者观看正常内容的信息流畅性，从而引起了2．影响消费者接受植入式广告中品牌的因素消费者对产生干扰的植入广告中品牌的负面态度。为在整理以往影响消费者接受植入式广告中品牌因素此，本文引入信息处理流畅性作为中介变量，探究植时，我们遵循消费者接收植入式广告中品牌信息并处理入式广告空间维度上的显著性对消费者品牌态度的影的过程：消费

8、者首先对植入式广告的基本信息有一个感响，力求系统性回答植入式广告的显著性对品牌态度知，包括品牌的显著程度、品牌与情节的关联度、品牌的影响结果到底是什么样的轨迹。已有