企业如何进行内部品牌建设.pdf

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1、企业管理中国市场2011年第40期(总第651期)企业如何进行内部品牌建设张小华(广州航海高等专科学校，广东广州510725)［摘要］三流的企业卖产品，二流的企业卖服务，一流的企业卖品牌，品牌已经成为现代企业竞争最有利的武器。但是企业在品牌建设的过程中，往往强调的是外部品牌建设和管理，而忽略了内部品牌的建设和管理。本文在分析内部品牌建设含义及作用的基础上，阐述了内部品牌建设的理论依据，并进一步提出了内部品牌建设的方法和措施。［关键词］内部品牌;内部营销;品牌接触点［中图分类号］F273.2［文献标识码］A［文

2、章编号］1005－6432(2011)40－0022－03员工“重视客户服务工作”。对于这样的策略，星巴克创1内部品牌建设的含义和作用始人霍华德·舒尔茨(HowardSchultz)说:“我们对内部以往提及品牌，往往容易联想到CI设计、广告、包员工进行前所未有的大投入培训，是为了让他们具备相应装等显性品牌，而无论企业的外部品牌传播工作多么辉煌的能力、拥有足够多的工具和资源，让员工能有超出客户耀眼，如果企业的品牌承诺无法通过企业内部的努力得到预期的表现，提高客户满意度。”星巴克大胆的“闭关修履行兑现，那么，一切

3、工作都将白费。大多数企业将过多炼”行动关系的不只是员工训练和免费的媒体曝光率，的精力用在企业的外部品牌建设上。它们通常的做法包括它更是星巴克进行内部品牌建设的一种有力表现形式。收集大量资料进行调研，以便改进在目标客户心目中的企2内部品牌建设的理论基础业品牌形象，他们也希望企业的员工能像他们一样努力、热情地为顾客服务，但通常事与愿违。2.1内部营销理论内部品牌建设这一概念的出现，说明企业问题研究已1981年，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯经开始摆脱停留在表面现象的阶段，开始系统性地来诊断(ChristianG

4、ronroos)发表了论述“内部营销”(Internal问题。内部品牌建设在一定程度上也可以称之为内部沟marketing)概念的论文。他认为，公司设置了强有力的营通，但它并不局限于员工的日常工作和人力资源吐故纳销部门，并不意味着这家公司实施了营销导向;公司实施新。内部品牌建设的核心是培训，它更多的是关注企业完营销导向的关键问题，是要培养公司经理和雇员接受以顾成工作要达到怎样的目标。内部品牌建设就是针对恰当的客为导向的观念，而这一工作比为顾客开发有吸引力的产工作持续开展一系列活动，通过这些活动确保员工了解企品

5、和服务更为棘手。在此基础上，菲利普·科特勒进一步业背后关于“执行者(Who)”和“原因(Why)”的提出了“营销化”的理论，指出要使公司营销化，就要主张。在公司里创造一种营销文化，即培养和训练公司员工以满内部品牌建设就是企业要在现有的员工中树立品牌，足顾客需求作为宗旨和准则，并逐步在意识上和行为上产有时也被称作“雇主品牌”。这是企业对员工成长和发展生认同感。做出的郑重承诺，体现公司长远发展与员工职业生涯发展内部营销基于这样的假设:第一，组织中的每个人都的双赢关系。衡量“雇主品牌”的重要指数即员工满意有一个顾客

6、;第二，在员工有效地为顾客服务之前，他们度，直接反映了员工对所在企业的接受和认同。必须像对待最终顾客一样服务于内部顾客并以此为乐，即内部品牌建设是基础，外部品牌建设来发挥市场作“只有拥有满意的员工才能拥有满意的顾客”。最初，内用。如果对于外部品牌建设过程中获得的所有宝贵信息，部营销被描述为“将雇员当做顾客，将工作当做产品，每一个员工都能够牢牢记住;如果有一个周详、适宜的计在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”，“通过创造划可以帮助员工，让他们不仅做好基本的业务工作，还能满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保

7、持高质量的够更密切、更好地了解自己服务的顾客，让每一个员工都雇员，是将雇员当做顾客的哲学，是一种使工作符合雇员成为实战品牌专家，那么外部品牌建设将会发挥巨大的市需要的战略”。内部营销的目的是“激励雇员，使其具有场作用。顾客导向观念”，强调在企业内部管理活动中使用类营销2009年2月，星巴克的媒体曝光率很高，原因是星方法(Marketing－likeApproach)以使员工具有主动的销巴克对其在美国的7100家店采取了“闭关修炼”策售意识，从而使内部营销成为整合企业不同职能部门、促略———所有店铺每天关门两小

8、时，学习“伙伴(雇员)”进企业战略有效实施的一种工具。训练课程。星巴克宣称，采取这样的措施是为了让自己的根据内部营销理论，企业建设好外部品牌的前提是建222011.10张小华:企业如何进行内部品牌建设企业管理设好内部品牌，只有内部员工对雇主品牌的高度满意和认同，才会使品牌形成高的知名度和美誉度。2.2品牌接触点理论2.2.1品牌接触点传播理论菲利浦·科特勒将品牌的含义分成六个层次，即属性、利益(功能