西安万达广场营销推广总案.doc

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目录第一部分：概要第二部分：西安万达广场营销费用计划第三部分：西安万达广场整体传播策略第四部分：西安万达广场营销推广主题第五部分：西安万达广场营销推广节奏 第一部分：概要一、西安万达广场整体传播策略概要注：祥见第三部分：西安万达广场整体传播策略※推广策略前提：以住宅为中心、以商业、地段为支持※总体推广策略：以生活方式“新都市主义生活圈”为先导、以为城市综合体为蓝图、以生活体验为表现、以生活配套优势（商业配套带来的生活方式的改变）为突破：——以生活方式为先导：“大都市生活核心圈”——以城市综合体蓝图：满足居住、商业、商务、娱乐、购物、餐饮的多重价值复合的新都市物业。一个具有时尚、国际大都市居住、现代、便利、享受的繁华城邦。——生活体验表现：2分钟生活便利直通车，时尚生活万花筒，居住、工作、生活一条龙。——生活配套优势（商业配套带来的生活方式的改变）为突破：冠绝西安的无敌配套，真正实现大都市的绚丽生活。二、西安万达广场营销推广主题概要注：祥见第四部分：西安万达广场营销推广主题※市场定位：大都市居住核心圈。打造西安代表性居住城邦，成为引领西安市新都市生活的先行者和新城市时尚生活的代表。※客户定位：——原生活工作在项目区域及辐射半径5公里的工薪阶层（此群体为本项目住宅的第一主推目标群体）。——部分中产阶层（此群体为本项目的极力争取目标群体）。——其它区域部分都市白领阶层，如高新区（此群体为本项目的第二主推群体）。——看中项目商业氛围，以期望商业带动住宅升值的投资型客户。—— 喜欢便利快捷的都市生活的时尚青年群体（此群体为本项目小户型公寓的第一主推人群）。※产品定位：立足于中小户型的差异化产品路线，打造中档品质、新都市生活住宅，即定位为合理实用、高投资价值、时尚、便捷、舒适的中小户型精品住宅。※推广定位：打造西安大都市城市住宅典型范例，树立万达品牌标杆，双品牌共赢得策略※推广主题：——产品导向推广主题：城市综合建筑体，大都市生活核心圈——客户导向推广主题：2分钟生活便利直通车，时尚生活万花筒；居住、工作、生活一条龙。※卖点提炼：国际视野、时尚、便利、享受。物业多重价值。三、西安万达广场营销推广节奏概要注：祥见第五部分：西安万达广场营销推广节奏※推广节奏——品牌推广：25个城市，见证万达城市综合体的非凡价值！——宣传造势：推广先行，高空制导、网络为辅，控制节奏。事件营销，随行就市。情景营销、丰富购房体验，展现多彩生活方式。——客户引导与积累——宣传渠道建设报纸为主、路牌占领至高点、dm直复营销尖刀攻关，网络覆盖。——销售渠道建立※广告表现——广告发布体系——各阶段广告诉求——亮相期（品牌唤醒期）：以形象广告为主——蓄水开盘期：密集的广告攻势 ——热销期：以系列广告诉求生活方式感染细节——持续销售期：多角度诉求生活方式细节——尾盘期：以促销性广告为主※项目启动至开盘阶段整体推广的阶段性构成※各阶段具体推广工作内容 第三部分：西安万达广场整体传播策略一、对本项目的理解与认识西安万达商业广场项目，是西安市重点建设项目，本项目地处西安市李家村，东临雁塔路、南靠友谊东路、北接李家村北路、西望长胜街，处于雁塔路黄金地段，周围有20多条公交线路贯穿，位置优越、交通便利。规划占地面积为48400平方米，规划总建筑面积约为34.42万平方米，容积率5.95，建筑密度67.9%，绿化率10%。主要业态分为商业区与公寓住宅区，其中商业区包括国际影城、超市、室内步行街、服装批发市场、大型地下停车场（车位数量700个）；公寓住宅区包括高层公寓5栋。具体指标为商业区（含地下室的）的国际影城建筑面积为2.6万平方米（含影城、主题餐厅、电玩、量贩KTV等），百货建筑面积为3.0万平方米；大型超市建筑面积为1.61万平方米（W-MART），室内步行街建筑面积为2.80万平方米；公寓住宅区的公寓建筑面积为16.8万平方米。该项目建成后将成为万达集团第三代城市综合体在西北地区的开篇力作之一。同时也将形成西北地区大型的以购物、娱乐、家居为一体的城市副中心地带，为西安市民的生活带来更方便、快捷的服务。二、产品传播策略※推广策略前提：以住宅为中心、以其它为支持讲生活方式，不重点讲产品概念明确住宅部分作为推广工作的总前提即是营销工作目标任务所决定的，又是从各部分（特别是住宅部分和商业部分）相互关系和相互影响的角度思考的结果。站在住宅角度看待商业及其各功能产生的影响更能获得正面的理解。结合前文分析，本项目总体推广策略应与其它项目存在较大差别，具体策略可概括为以下四个步骤：以生活方式“新都市主义生活圈”为先导、以为城市综合体为蓝图、以生活体验为表现、以生活配套优势（商业配套带来的生活方式的改变）为突破：通过这四大步骤递进、穿插地运用于项目的传播推广进而全面实现既定销售任务。具体描述如下：（一）以生活方式“新都市生活圈”为先导1、USP（uniqueselling proposition）原则（唯一性销售主张）是营销推广的重要而常规的手段，是体现项目特色、涵盖项目核心价值的概念，是项目的“精神领袖”。核心概念的提出有助于与其它楼盘形成鲜明的区隔，推动差异化营销。但是本项目的核心概念并非简单的追求差异化的项目卖点，而是要根据上文所述的项目自然属性与社会属性的关系，提出一种全新的生活方式，也可以理解为一种全新的居住理念，以此确立本项目在市场中的全新的形象和不可复制、无法比较的独特个性和利益。2、本项目的核心概念表达方式：2分钟生活便利直通车，时尚生活万花筒；居住、工作、生活一条龙。释意：上述表达是以客户导向为核心表现项目特征，强调了以下三点：第一，项目突出的“城市”特征；第二，城市生活中特别追求时尚便利（不一定是高消费）的一个阶层和群体；第三，本项目将成为这个城市、这样一个特定阶层的专属特区。概念的核心是表达本项目对城市生活模式的全新塑造，强调项目特殊性带来的独特的居住和生活体验，并希望创立一类新的居住类物业模式。（二）以城市综合体为蓝图1、同其它商品销售不同，房产销售更多的以预售的形式展开，这就决定了消费者对于产品和未来生活的理解与人是不可避免的存在较大的主观性，而这种主观意识可能主要来源于项目宣传的影响。因此“贩卖梦想”是房产项目营销推广最重要的手段。如何让客户相信我们的蓝图，即如何解决与客户的信任和沟通的问题，即让客户相信“真实的谎言”是非常重要的。而万达在25个城市城市综合体的成功验证了西安项目成功的必然性，对客户的触动无疑是巨大的。因此，以城市综合体为蓝图进行浓缩的描绘即是成就特定市场的居住梦想将会解决万达在西安项目与客户的信任和沟通问题。2、对“价值”的表达居住、商务、工作的多重符合价值。（三）以生活体验表现城市生活，过去，现在，未来 2分钟生活便利直通车，时尚生活万花筒，居住、工作、生活一条龙。万达生活魅力show场释意：上述表达的目的与强化本项目生活体验、居住感受的巨大差异性，直接而明确地将本项目同其它所有项目完全区隔开来，直接对其生活体验进行描绘，找到合适的表达方式，另一方面也是为了提升广告记忆效应。表达的核心原则是要体现项目独特生活体验，具体文字表达方式可广泛讨论。本项目概念较为独特、区域市场内缺乏参照物、市场认知方面可能较为模糊。在生活体验方面本项目形成了全面的改变，不易提炼出单一特征，难以形成十分具象的表达，因此建议在视觉表现方面采取生活情境传达的形式，既体现合理的超前和另类有在市场易于理解的范畴内。（四）生活配套优势本项目尽管占地面积不大但建筑体量却不小，不可避免的需要较长的销售周期。如何实现销售的持续和稳定？本项目在产品细节上从舒适性、居住密度、景观等方面不存在太多优势，我们要把项目的关键诉求从以往的产品本身概念诉求转移到生活方式上诉求上，我们认为万达项目的生活配套优势是其他项目无可比拟的，我们因该把它转化为一种生活方式作为项目的主推广思路，，卖房子其实就是卖一种生活方式。 第四部分：西安万达广场项目推广主题一、推广主题思想（一）推广策划定位根据本项目所进行的一系列市场调查，我们对项目的市场定位、客户定位、产品定位都有了明确地认识：市场定位：大都市生活核心圈。打造西安大都市生活标志性建筑，成为引领西安市大都市生活的先行者和城市核心住宅的代表。客户定位：原生活工作在项目区域及辐射半径5公里的工薪阶层，（此群体为本项目住宅的第一主推目标群体）——部分中产阶层（此群体为本项目的极力争取目标群体）。——其他区域部分都市白领阶层，如高新区（此群体为本项目的第二主推群体）。——看中项目商业氛围，以期望商业带动住宅升值的投资型客户。——喜欢便利快捷的都市生活的时尚青年群体（此群体为本项目小户型公寓的第一主推人群）。※产品定位：立足于中小户型的差异化产品路线，打造中档品质、新都市生活住宅，即定位为合理实用、高投资价值、时尚、便捷、舒适的中小户型精品住宅。※推广定位：打造西安大都市城市住宅典型范例，树立万达品牌标杆，双品牌共赢得策略本项目推广策划定位应在高屋建瓴的立场上，不仅仅着眼于目前李家村这个区域性的生活中心，还应放眼于整个程度甚至更大的范围。本项目从体量上来讲，规模宏大，因此，其形成的绝不仅仅是李家村这个小小区域的生活中心，而应该是大程度的一个生活中心，并以滋生为中心形成富有特色的一个新商圈。从对于万达品牌发展的重要性来讲， 项目的推出必将引起业界的极大关注，其品质的好坏，推广的力度将直接影响到消费者对万达集团品牌的认可。所以本项目的推广策划不仅仅是要完成销售任务或达到成功招商的目的，而是应该放在打造全国大都市生活核心圈城市住宅典型范例，树立万达品牌标杆的高度。（二）推广主题思想1、依据地块的特点：本项目地段是其最大的优势所在，处于城市主干道，交通便利，周边居住人口集中，因此应着重突出本项目的地段价值——核心生活圈而万达的商业广场将为住宅部分提供了有力的支持，可以称为冠绝西安的无敌配套，它将带来更加便利的、时尚的、舒适的生活体验和生活方式，将直接重新定义西安大都市城市住宅的标准。2、依据目标客户群体的特点：本项目的产品定位为中小户型，是但套总价得以控制，而目标客户群锁定在了工薪阶层与中产阶层，年龄层次也锁定在25-35岁这一阶段，这一目标客户群体在生活与消费上，是追求时尚、讲求品位与品质的，是社会史上潮流的主要身体力行者，其消费要求是具有国际化色彩、个性化色彩的。他们追求有身份感，有地位感的生活，懂得并重视享受，虽然经济实力并不是最强的消费群体，但由于其向往好的未来，追求高品质的生活，并正在向高品质生活过渡，因此，其消费的要求与取向上可能已经超过了其真正的经济实力，体现出消费的一定超前性，因而对产品的美观性、品质感、服务的专业化要求已经放到与实用性、使用价值同等重要甚至更重要的地位上。本项目针对这一目标客户群体，应抓住其本质的特点，倡导年轻态的时尚的新都市生活方式，切中其喜好，与之产生共鸣，让客户群体有一见钟情，爱不释手的购买冲动，同时项目不高的单套总价又能符合其消费力，让客户群体有物超所值，搞小型假币的理性认知，从感性消费和理性消费两个角度打动其消费欲望。本项目向工薪阶层与中产阶层倡导高品质的都市生活—及再有限的空间内也可以享受高品位的舒适生活，户型面积不大，但迄今凑合里，品味非凡。我们打造的生活模式应该是因领潮流的，国际化的、高层次享受型的、有文化品位的，对于整个西安甚至是全国的中产阶层来讲具有典型意义和到表性的，是这一类人生活方式追求的浓缩与楷模。因而可以确立项目的另一主推广主题：“万达生活魅力show场”居住、工作、生活一条龙。 二、卖点提炼本项目建筑形式上是属于城市建筑综合体，产品具有独特的特点，在包装过程中应就这类产品特点所带来的生活方式进行描述。市场和消费者对于这一产品形态不了解，不熟悉，特别对于综合体内的住宅部分，一般人都会认为没有环境、缺少小区、品质较差等等，觉得这样的住宅无法与传统的纯居住小区相比。因此，应对消费者进行引导，不要生硬的讲述这种产品的特点、优势、升值性、发展趋势等等，而是通过一场场生活场景来形象地描述所创造的生活方式，让我们的客户直观的感受到西安的大都市生活，成为居住流行风潮。本项目主要优势在于一方面会成为地标型建筑，成为城市标志之一，另一个重要的方面是提供了居住、办公、餐饮、娱乐、商务、酒店、购物、休闲的一体化解决方案，各部分相互依存、相互渗透，各种功能互为补充，整栋建筑可以在一定范围内实现自给自足，形成“城中城”的经营方式。综合体本身集中了不同的商业行为，彼此增加潜在客户，并提供多门类，多层次的服务，从而使建筑各功能部分都获得良好经济效益，较高的自我调节能力是建筑综合体的优势所在。在项目产品形态阐述的基础上，我们可多角度地进行卖点提炼，根据前面所作的市场分析，可以从以下几个方面来展示：国际化都市感、物业复合价值、便利、享受、时尚（一）国际化都市感国际化大都市所带来的扑面而来的繁华、时尚、娱乐，工作、居住、休闲一体的便利生活圈。（二）物业复合价值作为核心地段的物业，具有无限升值潜力的物业必须具有多重使用价值功能才能带来升值，必须要有一个繁华的生机盎然的商业社会生态圈才能提供源源不断地价值供给，而万达城市综合体就是这样一个繁荣的多生态环境。（三）便利、享受这应是本项目最大的优势所在，本项目为城市综合体，可称是商业住宅，其便利性体现在便利的交通，便利的生活起居，便利的商业配套，便利的户内空间的等等，这都是作为本项目的宣传亮点。 本项目集合了百货、大型超市、影城、家具超市、大型餐饮娱乐、健身美容、步行商街等等，所有生活所需的配套设施在本项目内部都可以得到有效满足，在成东区域内这样的商业配套还非常稀缺，因此本项目内部层次丰富的经营业态给自身的居住者赋了得天独厚的优势，在本项目宣传上则应突出这一点，可以说我们是“西安配套最为齐全的住宅”住户在2分钟内满足购物、上班、健身、休闲等多种需要。一个社区的各种状态浓缩在一起，让消费者看到在其他任何楼盘都不可能得到这样全面而便利的配套设施。本项目除了拥有四通八达的地面路网系统，便利性与升值潜力也是值得大书特书的一个卖点。万达冠绝西安的无敌商业配套，真正的可以实现居住、工作、商务、购物、休闲、娱乐、餐饮一体的2分钟便利直通车。生活从此丰富多彩，尽情享受人生。（五）时尚从产品的外立面、户型设计，售楼部、样板间的装饰装修，销售人员的衣着风貌,销售道具等方面，都突出项目的时尚特征，并于其他普通楼盘求异，突出艺术性、美观性与身份感，让客户产生强烈的好奇心，吸引目标客户来看房并体验其中的乐趣，让看房成为一种享受，让购房成为荣耀。项目各方面的包装应以引领新都市生活为目标，应用多种时尚元素打造独具一格的项目形象，集聚消费者的目光，成为整个西安市场关注焦点。目前以自主的需求特点决定了本项目的主打方向仍应以自住客户为主，因此应突出居家的时尚舒适感。本项目为综合体项目，因此大部分时间将以期房销售为主，因此时尚感的营造要从媒体的广告、软文、宣传品、售楼部、样板间、效果图、沙盘模型、入口景观环境等方面来入手，从客户认识本项目开始就亲身体验与众不同的时尚感，让客户有超越日常生活的体验，对项目所倡导的大都市生活所感染。 第五部分：西安万达广场营销推广节奏一、推广节奏（一）品牌节奏广告语可通过大量的户外广告、公交站牌、电台广播等，形成富有冲击力的品牌攻势，以整个西安家喻户晓，人人皆知，形成对万达即将开发项目的强力好奇心和持续支持。鉴于项目目前阶段，没有太多时间进行品牌输出，所以以项目推广为主，品牌推广跟进的策略进行，最终通过项目的成功完成项目品牌缔造和万达品牌着陆的双品牌推广策略。（二）宣传造势1、通过大型社会活动造势1）客户互助造势在项目蓄水前，开展“万达生活，魅力西安，大都市的生活该怎样？”之类的客户主题活动，通过媒体发布项目信息，建立适应的沟通平台，采用问卷等方式，向社会征集意见，如对户型设计、装潢设计的研讨：“最受欢迎的户型”有奖评选等，让客户参与其中，亲自参与设计自己喜爱的户型，甚至可以为客户量身定做产品等，开展互动式营销等，强调以人为本，以客户为主体，注重客户的主管意见与建议。当客户参与了项目的设计与推广，客户也会对本项目注入较深的感情，并能有效地进行口碑传播。在活动过程中，充分的阐述了新都市住宅、新休闲生活、也让社会各界知晓本项目，了解项目产品特征，在整个西安范围内大张旗鼓，又深入广泛的宣传造势，为项目前期积累客户做好准备。2）客户体验造势 可通过媒体征集，有奖问卷等活动，如与上一项客户参与的户型设计活动相链接，筛选出一部分作为热爱万达品牌的客户，选择万达在其中的城市，如南京、大连、南昌、南宁等已经开业，并经营红火、品牌号召力强的购物中心，组织这部分西安客户与主流媒体记者一起亲临参观，亲身体验万达商业广场国际化的规模水准、业态选择与组合的科学性、物业升值的大幅度增加等等，让客户充分的感受在西安无法感受的一种现代都市生活，享受城市综合体所带来的便利与时尚，这样的亲身体验会让客户印象深刻、认可度极高。同时，在活动过程中，邀请媒体作跟踪报道，图文并茂，在活动结束后，可召开答谢会，请客户向社会各界亲自讲述其体验，让客户成为推广宣传者，更有说服力！2、联合媒体互动造势结合地块周边的人文历史特点、自然风光资源、规划前景等等可利用的资源要素，与政府、报纸、电视等媒体联动，共同烘托本项目在商业和住宅两方面的政要战略地位，吸引外界对本地块和本区域的关注，描绘项目将来的美好前景，充分发扬本地段的优势。可与媒体等相关部门联合起来，邀请一部分商业房地产和住宅房地产专家，举办城市综合体论坛、商业住宅论坛等专业性的活动，以打造专业度极高的企业形象。并使市场充分了解本项目产品的特征、特性，发掘项目优势价值与升值空间，扩大本项目在西安和全国范围的声势，成为西安市具有代表意义的典型性楼盘。（三）客户引导与积累1、客户引导◎通过媒体的采访报道、报纸软文引导、广告诉求、现场包装等方式，将新都市住宅，新城市休闲生活方式灌输给市场，引导客户从认识——了解——认可——购买。让客户将我们所倡导的使用高效户型、精品时尚住宅的生活方式进行口碑传递。◎项目的推广和销售策略上，要强调以客户为主体，采取互动营销，体验式购买房的模式，以客户的要求为指引，采用多种多样的方式与客户互动交流，让整个看房、购房的过程成为主动参与发挥的一个创意选择空间，如让客户参与户型设计、主观浏览项目资料、亲身体验便利的2分钟生活圈的城市综合体生活，主动地进行口碑传递以形成稳定的客源。◎我们还可以通过万达会这一客户组织，强调万达会员的高尚品位与尊宠身份，组织通过本项目和西安其他品牌商家联盟等形式，使万达的业主在本购物中心和西安的各家品牌店内享受优惠，并有参加各种商业活动的优先权，让我们的客户独享特权，从购房那一刻起就有了让人艳羡的尊贵身份感。◎以4c标准引导：用4c作为评价一个物业价值的标准，以描述本项目住宅物业具备的升值潜力。第一个“c” 即center，是否为城市中心。核心地段的真正含义就是城市中心，正如李嘉诚的地段论，综合型大盘价值体现的第一因素还是地段。第二个“c”即commerce，是否贸易频繁，商业发达。第三个“c”即communications，是否有畅达的交通，从而为生活、事业带来助益。第四个“c”即chance，是否充满较大的未来发展潜力。本项目可以从这四个方面进行述求，让本项目商业价值深入人心，引导客户认可：对于西安和城东来讲，本项目这个升值潜力巨大的商业地段是否可遇不可求的，将成为城东的中心，西安的中心。◎通过对国内外类似的购物中心的案例宣传，引导客户认识购物中心这种城市综合经营模式，了解购物中心将来发展趋势，并充分认可这种综合区居住是将来的一种发展趋势，从而对项目美好的前景产生良好的憧憬。让客户对项目的价值提升持有高度的信心。2、客户积累将万达会作为客户积累的平台，通过会员入会、会员刊物、会员活动的将客户需求进行有效的收集，也能将客户进行不同的分类和分析，以便于我们有效的积累客户，并准确锁定准客户。客户和积累应有多角度，多层次的，结合各种宣传推广渠道的不同，进行来源的客户积累，并通过活动，新信息的发布来维持这部分客户，以防其流失。可采取开盘前排号的方式，开盘价格可较优惠，以聚集人气、造旺卖场、传递口碑，这是项目回收的第一桶金，要以感恩双赢的心态对待第一批客户，他们是今后链式营销、口碑传递的基础和中坚力量。客户积累应留有充足时间，一方面达到一定的客户蓄水量，在开盘时产生热销的效果，另一方面在客户积累的过程中收集客户意向与建议，为项目的设计包装等提供参考。（四）宣传渠道建设1、现场形象包装通过对项目工地现场进行形象包装，从围墙、入口广场、售楼部、样板房等方面入手，让客户对本项目有直观地认识，充分体验本项目所要推广倡导的互动式消费和新都市休闲生活。1）入口广场 入口广场应作为未来项目广场的缩影，有鲜明的时尚休闲特征，通过景观小品、水果、地面辅装等的设计来形成样板间展示，一方面大气的设计使其成为瞩目的城市风景线，另一方面可在广场上设立露天咖啡吧、茶吧等休闲设施，可以有效的聚集人气，使人有走进来、留下去的的冲动，体验城市休闲生活。2）售楼部与样板间售楼部、样板间与入口广场应和谐统一，融为一体，以造型独特，具有强烈时代感与空间感的整体设计抢夺路人眼球，创新建筑立面，使其极富想象力，迎合本项目目标客户群所得喜好，是时尚、前沿、个性化生活方式的体现。售楼部整体与入口广场形成错层次错落、立体感极强的城市风景。在内部装修设计上，应区分布局合理，功能齐全，形成科学合理的客户人流动线，使客户在售楼部内感受到的舒适，温馨、宾至如归、同事其一切活动由能受我销售人员掌控，利于把握销售节奏。可适当引入一些高新科技的设施，让其体会开发商独具匠心的开发理念，更突出科技时代的特征。样板间也应采用新材料，新工艺、风格新颖、具备极强冲击感与吸引力，让每一位客户有过目不忘、强烈震撼、怦然心动的深刻印象，成为促进销售的有利道具。2、传统媒体的应用与传统的媒体建立良好的关系，包括：报纸、书刊、电视广播电台、户外广告等，与这些主流媒体形成相互合作互动的伙伴关系，以在需要的时候能起到准确权威的公众导向作用。3、新媒体渠道的挖掘选择利用一些新的媒体渠道，如越来越跻身于主流媒体的网络、商业信函的邮发、与目标客户所在企业单位或社会团体建立联盟渠道，多角度多方位的进行针对性强的、高效率的立体宣传推广。（五）销售渠道建立1、本地市场渠道：本地市场是本项目的主要阵地，通过直接销售、客户口碑老客户带新客户、dm信函直邮、与其他企业的联谊等方式，建立主流的销售渠道，以保证项目的稳定客源。可采取多展点展示的方式，不拘一格，除了在售楼部、房展会作展示、并召开产品推介会而外，甚至可以在咖啡馆、大型超市、百货公司、电脑城等中青年人聚集的场所进行战士，多角度扩展消费者了解本项目的渠道。二、广告表现主要媒体：报纸广告《西安晚报》《西安华商报》《房周刊》等 （一）广告发布体系：网络广告（项目互动性、公众网站链接广告）印刷材料（楼书、dm单页及海报）现场围挡及接待中心车体、公交站牌户外广告电视、广播活动促销（包括礼品）（二）全程推广各阶段广告述求1、亮相期（品牌唤醒期）——以形象广告为主：从万达在西安拿地开始切入，进行前期宣传造势，通过户外广告、报媒、网络的形象广告进行品牌宣传，以“西安，我来了”告知公众和业界万达将以城市综合体项目——万达商业广场进军西安房地产市场，在西安推进万达的企业精神，经营万达的企业文化。通过报刊、广播、电视的新闻报道及专题采访，举办大型社会活动、公众活动等方式，高调推出本项目，形成广泛浩大的项目声势，务必以广告先行引起业界与消费者的强烈关注，树立品牌形象，建立市场信心，以为今后项目积累客户作好准备。2、蓄水开盘期——密集广告攻势蓄水期到开盘都是客户积累的阶段，通过报刊、网络、现场围挡及接待中心、车体、公交站牌、电视、广播等等各种媒体，以密集、强势的大量广告，展开全方位立体攻势，以激起潜在客户的购买意愿，同时，接合万达会开展一些活动与宣传活动，有效进行客户蓄水积累。在这个阶段的广告力度与频度很重要，最理想的广告效果是“潜在的购买者看广告后，已有了强烈的购买意愿，并成为本项目忠实地追随者，到开盘期销售人员只是在于更详尽的解说和办理定购手续而已。3、热销期——以系列广告述求万达大都市魅力生活生活方式传达开盘后的热销期，通过报纸与网络媒体进行系列广告推广，将产品的各个卖点进行包装，多角度，多方面地打动消费者，稳定消费者信心，提高客户对产品的认可度，着力打造精品都市生活典范的项目形象。4、持续销售期——多角度述求万达生活情景传达细节 进入稳定的持续销售期后，通过频度稳定的报刊媒体广告、电视电台、网络互动、促销活动等多角度的诉求产品的各种细节优势与特点，准确把握目标客户群的喜好特点，接合各个时间节点上的公众时间及社会时事，以细节长流的方式不断的强化加深项目的形象口碑，以形成稳定的客流与成交量。5、尾盘期——以促销性广告为主尾盘期以大量直接促销性广告，直接以优惠活动、促销活动、准现房或现房等述求点为主，以促使客户及时下单，快速完成清盘。三、亮相期（品牌唤醒期）、蓄水开盘期营销工作阶段性构成根据集团进入西安市场的实际情况，接合西安本地的人文特征和房地产市场特点，本计划将为期半年的整体推广工作按不同工作日的递进式分为3大阶段，各阶段根据工作的实际情况承担多个推广目的。1、第一阶段：市场唤醒期（月底——月底）本阶段将完成企业品牌重塑与巩固、项目品牌建立、项目概念导入等推广目的，力争实现市场对企业和项目的高度关注和期待，为下一个阶段的产品推广奠定基础。2.第二阶段：产品市场引导阶段（月中旬-月底本阶段将完成项目品牌巩固、产品力形成和加强、客户群体形成和巩固等推广目的，实现产品良好的市场影响力和认知度，为销售的前面展开创造条件。2、第三阶段（月底——月下本阶段将完成产品市场价值评价和诱导、销售引爆前导等推广项目，力求在前一阶段的基础上强化产品的市场价值和市场期待，并于月下旬实现成功开盘销售。 四、亮相期（品牌唤醒期）、蓄水开盘期各阶段具体推广工作内容阶段序号工作内容工作内容及目的说明时间1事件营销：