品牌与品牌传播综述.ppt

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1、一、品牌的定义和内涵二、品牌的价值与作用三、品牌的传播与推广第一章品牌与品牌传播综述服装是什么？服装是商品！请说出它们分别是哪几个品牌的服装？一、品牌的定义品牌是一个名称、标记、符号或图案设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个企业的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。第一节品牌的定义和内涵品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。品牌的基本功能是区别竞争者，其本质上代表了企业交付给市场和客户的产品特征、利益和服务等一系列承诺，以品牌要素及一系列市场活动而表现出来的一种形象、品质、价值、文化的感知和认同。诞生于1838年的Pa

2、tekPhilippe（百达翡丽）被尊为“表中之王”。精细超前的制表工艺为它赢得了瑞士天文台第一个精确奖。百达翡丽在钟表技术上一直处于领先地位，拥有多项专利，其手表均在原厂采用手工精致，坚持品质、美丽、可靠的优秀传统，百达翡丽以其强烈的精品意识、精湛的工艺、源源不断的创新缔造了举世推崇的钟表品牌。目前百达翡丽仍是全球唯一采用手工精制，且可以在原厂内完成全部制表流程的制造商，并坚守着钟表的传统工艺。百达翡丽其中一款HenryGraves怀表，拍卖价达1100万美元，成就了一个天价神话。1999年，售价1100万美金的HenryGraves超级复杂怀表

3、，以拥有24项复杂功能创下世界纪录。韩国时尚正品julius颜色面韩版女士手表LED电子表价格：￥75￥55商品评价：30天已售出204件运费政策：5-25元，个别配送来自购物网站：淘宝时间不因表的价格而产生快慢二、品牌的历史与发展品牌的出现是市场竞争发展的必然结果，标志着商品交换理念的成熟。可以说，品牌的出现和发展是一种社会经济现象，是商品经济发展到一定阶段的产物。品牌的产生和发展经历了三个阶段，即萌芽时期、发展时期和成熟时期。1、萌芽时期这种萌芽状态的品牌对其他产品制造者也具有一定的约束力，一定程度上起到了防止自己的产品被他人假冒的作用。2、发

4、展时期随着近代社会生产规模的不断扩大，品牌印记的使用迅速普及，寻求品牌保护的“商标”和商标法也随之产生。正是由于品牌可以反映营销沟通、分销体系和客户关系等方面的潜在价值，品牌催生了商标，而商标又反过来促进了品牌的发展。3、成熟时期产品品牌化成为各个企业发展战略的主要目标和方向，名牌是众多品牌中脱颖而出的优秀的品牌，名牌化的品牌商品是高质量产品和服务的象征，它们以其卓越超群的性能和雅俗共赏的外观来占领市场，征服用户和消费者。品牌资产的构成主要有品牌符号、品牌识别、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚、品牌文化和其他附着的资产。1、品牌符号品牌符号是指区别产品

5、或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。三、品牌资产的构成要素2.品牌识别品牌识别是指消费者识别和记忆的载体，是品牌营销者希望创造和保持并且能引起人们对品牌美好印象的联想物。3、品牌形象品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和，是消费者的一种判断和感性认识，是对品牌的整体感知。4、品牌联想品牌联想主要是指提到一个品牌时，消费者所能联想到相关的所有信息。给你两分钟时间Adidas标识中的三条线你能联想到什么？5、品牌忠诚品牌忠诚是指消费者对品牌偏爱的心理反应，是作

6、为消费者对某一品牌偏爱的衡量指标。VIP6、品牌文化品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。7、其他附着的资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌上的其他资产是指那些与品牌密切相关的，对品牌的增值能力有重大影响的并且不易评估的特殊资产，一般包括专利、专有技术、营销网络等。第二节品牌的价值和作用一、价值感知顾客感知价值（CustomerPerceivedValue,CPV）是指客户所能感知到的利益与其在获得产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务

7、效用的总体评价。感知价值沟通二、品牌价值的感知要素1、品牌的成本感知2、品牌的质量感知3、品牌的体验感知4、品牌的信息感知三、品牌核心价值的体验品牌是企业资产的核心要素，而一个品牌是否拥有核心价值，则是企业品牌经营成功与否的重要标志。通常而言，品牌带给消费者的体验主要包括三个方面1、物理属性2、感官享受3、价值主张基于以上因素，企业在设定、塑造品牌的核心价值之前，管理工作首先要清晰了解品牌核心价值具备的特征。一个成功品牌的核心价值应该蕴涵四个基本特征：1、排他性2、执行力3、感召力4、兼容性PRADA品牌品位PRADA店大楼外观PRADA店面设计通

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