商业裙楼营销策划案课件.ppt

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中驰领寓商业裙楼营销策划案业务部&企划部2013年2月28日 目录PART1————————营销目标PART2————————项目解读PART3————————市场环境PART4————————项目定位PART5————————产品建议PART6————————营销方案PART7————————企划包装 PART1——营销目标 销售目标按照开发商要求2013年年中完成商业总销金额——8500万 基本参数裙楼商业的基本信息层数建面（㎡）套内（㎡）合计12418.422137.8822518.892226.7032501.292107.76 带着条件去思考？1、增加剪刀扶梯是否可行？2、能否签订与旅游局和农委的战略关系？3、与旅行社签订战略关系？ 问题初判项目区域——项目虽邻近朝天门市场及解放碑商圈，但属居住老区，地段自身商业氛围并不浓厚。项目环境——位于旧城改造区域，周边环境较差。项目产品——作为商业项目，车位较少，层高较低，且动线不足。项目品牌——开发商品牌知名度不高，对投资者而言号召力不足。 营销目标要完成销售目标，难度巨大！需根据市场状况、区域规划以及产品自身对上述问题进行优化 PART2——项目解读 地块属性研判（城市属性）项目位于重庆CBD黄金三角中的解放碑CBD版块内；解放碑CBD定位于重庆的商务、金融中心，吸引了大量的世界500强企业、金融机构、商务机构、各国领馆入驻。解放碑同时还是重庆商业购物的传统中心，聚集了大量的高端百货及高档酒店。解放碑CBD江北嘴CBD弹子石CBD 朝天门市场解放碑商圈本案解放碑CBD地块属性研判（区域属性）项目邻近朝天门综合交易市场；背靠在建的重庆国际金融街以及解放碑十字金街购物商圈。项目所在区域交通便利，周边有多条公交线路及轨道交通站点；同时长江索道及在建的东水门大桥直线连通南岸区。项目位于重庆老城区，邻近朝天门码头，曾经为重庆开埠商业区，保留了大量历史遗迹；现为居住老区，常住人口及流动人口众多。 本案地块属性研判（现状）项目所在区域为老区，市政设施较为陈旧，市容环境较差。项目前的解放东路道路狭窄，且处于拆迁改造范围，道路硬件受限。区域内居住人口多为老市民及租赁户，文化层次及消费水平相对不高。 地块属性研判（发展研判）项目区域属于旧城改造范围，政府规划为开埠文化保护带，改造重建后将成为商业旅游街，发展前景具有很高预期。目前项目临近的湖广会馆已为旅行社带客游览的一个必到景点，而片区改造完成后，游览范围将大大增加，游客量也将大幅提升。市政设施也将大大改善，解放东路将进行扩宽；同时提供近1400个停车位，解决区域内停车难问题。 产品解读一楼平面图二楼平面图三楼平面图中驰领寓商业部分为三层裙楼，总面积为平米（其中一层2418.42平米，二层2518.89平米，三层2501.29平米）。目前有三部电梯通往塔楼住宅，两部通往三楼商业的观光电梯，以及两条步梯（其中一条仅到2楼）。地下车位共184个，与住宅户数配比约为2.3:1。商业层高为4.5米，局部架设消防及通风管道后为3.7米左右。柱点较多，对于铺面分隔规划造成限制。 产品解读层高较低动线不足车位不足主要问题点局部层高不足4米，感觉压抑，无良好的购物环境感受。除观光电梯外，商场内无其他途径可连通商业楼层，且观光电梯运载力严重不足。目前车位满足住宅居民都显紧张，更无法为消费者服务。作为商业项目，以上问题均为致命硬伤！ 产品SWOT分析优势（S）：项目位于CBD版块，发展前景可期邻近商圈及综合市场，可形成互动交通便利，公交线路众多，且近轨道站点，同时邻近跨江大桥。劣势（W）：项目产品结构不足，具有硬伤目前周边环境较差，地段商业氛围不足开发商品牌号召力不足机会（O）：项目位于改造区域，政府规划可提升项目价值威胁（T）：改造工程进度的迟缓对项目销售造成的影响 城市的区域板块在此发生碰撞，城市交通体系在此发生碰撞，碰撞的火花已经点燃片区的未来价值，本项目最显而易见的利好已经无须赘言。地段的不可复制性不容置疑。地段 地段之外，还有产品！ PART3——市场环境 2013年初，国五条、国六条的出台，预示楼市可能面临进一步的调整稳定房价工作责任制完善抑制投资投机性购房。增加普通商品房及土地供应加快保障性安居工程建设规划加强市场监管力度今年的房市，随着国五条、国六条细则的出台，投资投机需求将得到极大的遏制，开发商要想赢得后市，就必须理性面对，打好产品、品牌、价格三张牌。政策相继出台，楼市进入调整期宏观楼市 2012年商业总供应量为223万方（包含车库），成交量189.02万方，成交率达84.76%。实际累计成交量为231.72万方（其中包含2011年存量44.6万方，成交率约95%）。市场状况（整体市场）2012年重庆主城区域商业供求状况 市场状况（整体市场）通过2012年数据显示，商业加车库建面均价为9100元/㎡，纯商业建面均价在11173元/㎡。其上图为各区典型项目综合均价，均价区间在18000~28000元/平米之间。2012年重庆主城区域商业销售均价 市场状况（渝中区域）备注：以上统计数据截止2012年12月31日；商业体量大于8万方的项目作为统计范畴。渝中区未来5年可运营大型商业体量区域数量（个）体量（万平米）物业类型渝中区5约132集中式SHOPPINGMALL项目名称商业体量（万方）物业类型地理位置预估开业时间瑞安嘉陵天地约30集中式SHOPPINGMALL红岩村嘉滨路一期：2013年英利国际广场约10大坪正街转盘2013重庆国泰广场约10解放碑沧白路2013重庆朝天扬帆约22解放碑朝天门2017龙湖时代天街约60渝中区石油路一期：2012整体：2016 市场状况（商圈项目调查）龙湖时代天街（渝中区）项目名称龙湖时代天街项目位置大石路（原后勤工程学院马家堡校区）开发商重庆龙湖成恒地产开发有限公司物业管理公司重庆新龙湖物业有限公司物管费25.00元/平方米·月商铺总体量60万方在售楼栋三期（靠马家堡出口方向）建筑楼层地上两层在售面积35-311㎡平均单价70000-200000元/㎡层差1F均价120000元/㎡，2F均价60000元/㎡租金1F均价800元/㎡，2F均价300元/㎡层高5.8米动线分布5客梯2货梯6扶梯引入商家新世纪车位数8000个 市场状况（商圈项目调查）英利国际广场（渝中区）项目名称英利国际广场项目位置大坪(电信大厦正对面)开发商重庆英利七牌坊置业有限公司物业管理公司重庆英利七牌坊置业有限公司物管费15.00元/平方米·月商铺总体量3000平米建筑楼层地上一层在售面积23-78㎡平均单价90000元/㎡租金均价500元/㎡层高7.7米动线分布无电梯引入商家建行车位数2000个 市场状况（商圈项目调查）万科汇（渝中区）项目名称万科汇项目位置渝中渝州路(河运校原址)开发商万科（重庆）房地产有限公司物业管理公司成都万科物业服务有限公司物管费4.5元/㎡/月商铺总体量2万方在售楼栋裙楼商业建筑楼层5层（地下一层地上四层）在售面积10-1200㎡平均单价120000元/㎡层差1F均价180000元/㎡，2F均价60000元/㎡租金1F均价550元/㎡，2F均价300元/㎡层高4.8米动线分布14客梯2货梯16扶梯引入商家华润万家车位数地上27个地下1095个 市场状况（商圈项目调查）威斯汀（渝中区）项目名称威斯汀酒店项目位置解放碑新华路和五一路交汇处开发商重庆申基实业(集团)有限公司物业管理公司重庆威斯汀酒店管理有限公司物管费18元/㎡/月商铺总体量1250㎡在售楼栋底商建筑楼层1层（入户大堂两侧）在售面积248㎡/985㎡平均单价121000元/㎡租金只售不租层高7.1米动线分布1层水平出入，8客梯4货梯车位数地下380个 市场状况（商圈项目调查）光宇尊鼎国际（江北区）项目名称光宇尊鼎国际项目位置江北建新西路19号（协信黄金海岸旁）开发商重庆丰德尊鼎实业有限公司物业管理公司未定物管费未定商铺总体量35406平方米在售楼栋只有一栋建筑楼层8层（地上八层）在售面积800-1500㎡层差未定租金半层起租，未定层高4.5米动线分布8客梯3货梯3扶梯引入商家暂无车位数地下500个 市场状况（商圈项目调查）东原中心（江北区）项目名称东原中心项目位置江北鸿恩寺红石路段（大石坝公交站附近）开发商重庆同原地产开发有限公司物业管理公司新东原物业管理有限公司物管费4元/㎡/月商铺总体量18万方在售楼栋3号房空中商铺三期临街商铺预计3月推出建筑楼层8层（地下两层地上六层）在售面积38-86㎡平均单价13580元/㎡层差待售租金1F均价400元/㎡，2F均价180元/㎡层高5.1米动线分布客梯货梯扶梯引入商家建行、shoppingmall车位数地下2000个 市场状况（商圈项目调查）通用时代（江北区）项目名称通用时代项目位置江北观音桥金源路53号徐悲鸿中学旁开发商重庆通用地产物业管理公司重庆港务物流集团物业管理有限责任公司物管费3.5元/㎡/月商铺总体量5000㎡在售楼栋裙楼商业建筑楼层3层（地上三层）在售面积113-119㎡平均单价38000元/㎡层差1F均价60000元/㎡，2F均价20000元/㎡，3F均价10000元/㎡租金1F均价300元/㎡，2F均价120元/㎡，3F均价80元/㎡层高3.9米动线分布3客梯2货梯引入商家社区商业车位数地上9个地下248个 市场状况（商圈项目调查）绿地新都会（江北区）项目名称绿地新都会项目位置江北大石坝往南桥寺方向200米（九村车站附近)开发商重庆绿地申润房地产开发有限公司物业管理公司成都鸿盛物业管理有限公司物管费7元/㎡/月商铺总体量3000㎡在售楼栋裙楼商业建筑楼层2层（地上两层）在售面积30-500㎡平均单价40000元/㎡层差1F均价40000-60000元/㎡，2F均价20000元/㎡租金1F均价320元/㎡，2F均价120元/㎡层高1F4-5.6米，2F4.8米动线分布2客梯2货梯1扶梯引入商家新世纪车位数地上1000个地下500个 市场状况（商圈项目调查）极鼎城市经典（江北区）项目名称极鼎城市经典项目位置江北三钢二路8号（“平安摩卡”旁）开发商重庆极鼎地产（集团）有限公司物业管理公司重庆极鼎物业管理有限公司物管费3.5元/㎡/月商铺总体量2000㎡在售楼栋裙楼商业建筑楼层3层（地上三层）在售面积25-180㎡平均单价25000元/㎡层差1F均价30000元/㎡，2F均价18000元/㎡，3F均价10000元/㎡租金1F均价300元/㎡，2F均价150元/，3F均价80元/层高4.5米动线分布1客梯1货梯1扶梯引入商家社区商业车位数地上50个地下415个 市场状况（商圈项目调查）万达广场（南岸区）项目名称万达广场项目位置南坪珊瑚村开发商重庆万达商业广场有限公司物业管理公司重庆万达商业广场管理有限公司物管费6元/㎡/月在售楼栋裙楼商业建筑楼层3层（地上三层）在售面积26-800㎡平均价格1F均价100000元/㎡，2F均价32000元/㎡，3F均价15000元/㎡租金1F均价350元/㎡，2F均价150元/㎡，3F均价80元/㎡层高1F5.1米，2F、3F4.5米动线分布6客梯1货梯引入商家万达广场车位数地上2000个地下2000个 市场状况（商圈项目调查）协信城（南岸区）项目名称协信城项目位置南岸南城大道1号开发商协信集团物业管理公司第一太平洋戴维斯重庆分公司物管费4.5元/㎡/月在售楼栋裙楼商业建筑楼层2层（地上两层）在售面积10-260㎡平均单价50000元/㎡层差1F均价60000元/㎡，2F均价30000元/㎡租金1F均价300元/㎡，2F均价100元/㎡层高4米动线分布无电梯，只有步道引入商家星光68车位数地下2000个 市场状况（商圈项目调查）天福克拉广场（南岸区）项目名称天福克拉广场项目位置南坪中心开发商重庆天福地产（集团）有限公司物业管理公司仲联量行物管费未定在售楼栋A栋建筑楼层3层（地上三层）在售面积6-170㎡平均单价50000元/㎡层差1F均价80000元/㎡，2F均价40000元/㎡，3F均价26000元/㎡租金部分返租，1F均价500元/㎡，2F均价200元/㎡/，3F均价100元/㎡层高5.1米动线分布6客梯2货梯6扶梯引入商家面包新语、小八仙、鲁西肥牛车位数600个 市场状况（商圈项目调查）共性：体量大，业态齐全，大多引入较大的卖场进场；层高较高，最低4米，最高7米；出入动线、水平动线及垂直动线分布较好；停车位量大；售后服务均采用知名物业管理； PART4——项目定位 项目定位通过前面项目解读及市场环境分析我们认为将本案成功推入市场并实现顺利销售需要另避蹊径 项目定位项目定位借势跳出突破跳出区域限制借势政府规划突破现有产品对于本案借势是项目定位的原点 项目定位（借势）由于项目自身条件的限制，以及区域环境的限制，使得将本案打造成为档次较高的购物场所几乎无可能性！但政府对该区域的规划，使我们可以借势而为！旅游商业街区 项目定位（借势）按照政府规划，以湖广会馆为核心的6.5公顷区域内,将再现老重庆开埠时期建筑风貌，同时，将注入九曲花街、观江平台、滨江酒店和地下车库等现代城市元素。改造完成后，该区域的旅游资源将大大提升，游客数量将大幅增长，从而带来巨大商机。而本案位于该区域中，同时邻近朝天门码头游客集散地，借势而为成为必然选择！ 项目定位（借势）有了可借之势，如何顺势而为？国内游客旅游的普遍模式：游景点、吃特色、买特产！政府对农特产业的扶持政策+开发商自身对农特产业的运营经验旅游特产集中卖场是我们选择的方向 项目定位（借势）旅游特产集中卖场是否具有市场支撑？从市场调查中找答案 土特产品分布土特产分布类型商圈传统旅游区观音桥解放碑南坪瓷器口洪崖洞 土特产品分布商圈土特产 铺名项目位置建筑楼层商铺面积面宽进深层高租金业态重庆土特产较场口临街一楼200㎡10m20m4.2m800元/㎡土特产、烟、酒、茶八方品重庆特产正阳街68号临街一楼120㎡4m30m4m1000元/㎡各大区县特产重庆土特产超市八一路临街一楼150㎡4.8m10m3.8m2600元/㎡张飞牛肉、腊肉香肠、烟酒茶土特产超市新华国际旁临街一楼20㎡3m6m3m3000元/㎡张飞牛肉、烟酒茶川渝重庆特产迪康百货临街一楼30015m20m4.2m1500元/㎡张飞牛肉、腊肉香肠、烟酒茶解放碑商圈：商圈农特产卖场调查 解放碑商圈：商圈农特产分布重庆土特产重庆土特产重庆土特产重庆土特产重庆土特产 铺名项目位置建筑楼层商铺面积面宽进深层高租金业态张飞牛肉嘉年华大厦临街一楼13.5㎡3m4.5m3.4m1100元/㎡土特产、烟、酒、茶商圈农特产卖场调查观音桥商圈： 商圈农特产分布观音桥商圈：重庆土特产 铺名项目位置建筑楼层商铺面积面宽进深层高租金业态芳棵鲜贝迪临街一楼19.8㎡3m6.6m4m400元/㎡水果、干货、饮料金吉果水果超市二小区车站临街一楼36㎡4m9m4.2m1000元/㎡水果、干货、饮料商圈农特产卖场调查南坪商圈： 商圈农特产分布南坪商圈：重庆土特产 商圈农特产总结属性共性：地处核心商圈，比较分散，不集中；临街一楼，面积较小，普遍在20-200平米；无专属的物流通道；租金昂贵；客群共性：利用商圈较大的人流，来达到能快速销售自己的产品主要客户：商务旅行客户经营特点：经营较为凌乱，种类繁多，且包装简单 商圈农特产卖场调查传统旅游区土特产 旅游区农特产卖场调查瓷器口 旅游区农特产卖场调查洪崖洞 旅游区农特产总结属性共性：地处传统旅游区，比较零散；均为临街铺面租金昂贵；客群共性：利用传统旅游区人气，来达到能快速销售自己的产品主要客户：普通的旅游客户经营特点：很多是先做现卖，不属于礼品类，体现不出档次 农特产卖场调查从以上调查结果得出：各区商圈均有农特产品卖场，其中解放碑商圈最多(解放碑外地游客数量巨大)。卖场铺面较为分散，无法形成氛围及联动。铺面租金昂贵，表明经营利润可观。传统旅游区的内特产，属于只吃不带的，无法满足游客的回购礼品的需求且不论商圈和旅游区，分布较为零散，不方便游客一次性选购重庆所有特产旅游特产集中卖场具有一定的市场支撑力 项目定位本案定位重庆首家旅游精品特产一站式大卖场 项目定位重庆首家旅游精品特产一站式大卖场必要条件1、农特产品需礼品式精包装，而非农贸市场产品档次2、与各区县农业局等相关部门的互动，为经营户获取相关扶持政策3、与旅游局的联动，获取授权，形成旅行社带客定点采购点 项目定位重庆首家旅游精品特产一站式大卖场必要条件1、农特产品需礼品式精包装，而非农贸市场产品档次2、与各区县农业局等相关部门的互动，为经营户获取相关扶持政策3、与旅游局的联动，获取授权，形成旅行社带客定点采购点 PART5——企划包装 案名建议优品汇优——优质、精品品——品位、品牌汇——汇聚、集中 Logo标志图形以购物袋为主体，配以山水图案，体现旅游购物特性；以飘带形式将三个购物袋集中在一起，取“三生万物”之意，体现品牌众多，种类丰富；标志色彩丰富鲜明，体现绿色、健康、休闲。 推广主语伴手礼、农特产——明示项目经营业态种类；来优品汇——传播项目案名；就“购”了——“购”与“够”谐音，表明种类丰富，一站式采购。伴手礼、农特产，来优品汇，就“购”了！ 名片 纸袋 罗马旗 外立面 导视牌 PART6——产品建议 产品建议由于产品自身存在缺陷，尤其是楼层动线的不足，所以必须对现有产品进行优化；同时从利于销售的目的出发，需对各楼层进行铺面分隔；我司建议如下： 产品建议 产品建议 产品建议 产品建议商业分割参数层数数量（个）面积（㎡）1层6912042层7612033层691053合计2143460 附加建议在卖场内增加电动扶梯，形成各楼层的垂直动线；进行铺面分隔，单铺面积9平米~28平米，铺面面积多元化，利于各位经营者选择，同时便于销售；各商铺之间保留2.5米的通道，形成可通达各铺面的平面动线。 规划定位 总体布局根据项目产品规划分级，将业态布局划分为三大区域：特色水果/干货店特色腌制/其他类店主力品牌旗舰店特色水果/干货店特色腌制/其他类店 业态规划主力品牌旗舰店引进知名的品牌特色产品，作为主力，来吸引和聚集人气和品牌效应 特色水果/干货店业态规划引进特色的水果干货类，属于高端礼品包装 特色腌制/其他类店业态规划引进零散的特产，以批发兼零售为主 运营管理作为专业的市场，在后期运营管理上，建议采用管理公司管理物业公司管理销售公司管理 运营管理管理公司采用统一的管理模式进行全程托管主要包含：1、市场客户服务2、配套功能服务—市场咨询服务物流运输服务场内搬运服务3、感情服务4、金融服务等所辖商场管理模式服务内容5、安保服务采用先期统一的收银，后期再进行利润分配 PART7——营销策略 【本案营销诉求解析】〖地段增值价值〗〖成本投资价值〗低总价，小投入、低风险人流、车流、物流、现金流的汇集地。〖收益价值〗通过集中经营模式，为消费群提供体验式购物环境，保证常期高效吸引目标消费群，更能保证商铺投资回报价值。〖城市发展附加值〗交通和有利的地理位置，保证了项目品牌价值的实现。〖消费力价值〗即时可得的〖政府支持效应〗必备的价值体系差别与竞争个案的价值体系人有我亦有人无我却有 价格定位价格策略层数单价（元）面积（㎡）50%计算总价（万元）1层600002418.421209.2172552层500002518.891259.44562973层300002501.291250.6453751具体的价格执行，根据项目小产品分割进行固定总价销售方式合计14000007438.63719.317303均价：按照50%销售面积均价为46522.19元/㎡，100%计算均价为：23261.09元/㎡ 销售策略针对项目产品较为单一，属于裙楼商业，并考虑到项目自身各方面优势，如城市交通要道、项目紧邻成熟商业项目等因素，建议销售策略总体思路为：以认知销售主力产品－－『单一性、成批量』旺铺为销售主线，强化项目在区域市场中的“强劲的增值潜力、可实现的人脉群、稀缺的项目主题”，集中对向周边县的『农特经营商、商业物业投资商』，实行集中化、强效力、全面性的销售策略，最终实现『一炮而红、持久营销、快速回笼资金』的销售成果。 销售策略根据项目实际情况，实现的销售模式主要是两方面，但最终以集中回笼资金为本项目的最佳销售目的。产权式出售旺铺，回笼旺铺的销售总金额。注：以单位旺铺计。在此基础上实现两种策略方案：Ⅰ、针对『自营买家』（购买后商铺自营）Ⅱ、针对『投资买家』（欲在购买后将商铺出租于经营者，收取租金收益） 销售策略Ⅰ、针对『自营买家』（购买后商铺自营）购买时①根据自营的“业态趋向、品牌实力”选择旺铺位置/价位；②结合成熟的现状（业态现场、经营现场），规划自营旺铺的发展。开业时①根据旺铺位置，实施相应统一的店招装修；②以自主经营的方式吸引目标消费群，实现旺铺物业与经营产业同步增值。第一年第二年第三年经营净回报首期旺铺投入成本第四年第五年物业增值回报经营净回报物业增值回报经营净回报物业增值回报经营净回报物业快速增值经营净回报物业快速增值 Ⅱ、针对『投资买家』（欲在购买后将商铺出租于经营者，收取租金收益）销售策略①考虑旺铺的投资回报风险，选择旺铺的位置/价格；②既可以自主经营旺铺，又可以在销售时由销售公司签定『委托租赁合同』，明确委托事项，在由销售公司实现租赁后支付销售公司『委托租赁的服务费』。①由承租方根据双方签定的『租赁合同』，根据旺铺位置，实施相应统一的店招装修后，承租方入场经营；②投资买家按合同获得旺铺的投资收益。购买时开业时第一年第二年第三年定期租金回报首期旺铺投入成本第四年第五年物业增值回报物业增值回报物业增值回报物业快速增值物业快速增值定期租金回报定期租金回报定期租金回报定期租金回报 销售策略针对项目产品较为单一，并为了实现“跑量销售”为主，快速回笼资金的销售策略，我司认为：借低小面积、低总价的眼球价位吸引买家由楼层规划为销售思路主线，实现旺铺规划的价格『由低到高』、旺铺人流吸引力『由弱到强』。从项目位置来看：由第三层先期入市从实现的成交销售单价来看：由低单价逐步提高；从回笼资金速度来看：由低总价步步抬高，叠加式速度尽快回笼资金。 推广策略【策略目的】根据本项目属投资类的特征，以产品增值投资价值为策略基础点，结合全方位、阵地式推广策略，达到低成本、密集式、大覆盖率的营销目的，方能促进项目尽快被市场所认可，达到快速回笼资金的开发目的。【推广预算】预计推广费用不超过170万人民币，主要包括以下部分：销售道具现场包装活动推广VI系统售楼处户外指示户外看板围墙引导旗横幅其他现场装饰品等开盘活动区县推广活动推广 谢谢重庆同品业务部&企划部2013年2月28日