奥美 华南新城传播计划.pdf

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1、华南新城传播计划华南新城传播计划2000年1内容大纲内容大纲n华南新城的定位回顾和修正n目前华南新城的挑战和传播策略n360度的传播建议案2华南新城定位回顾和修正华南新城定位回顾和修正3华南新城的挑战华南新城的挑战n在有限的购房需求中加大消费者对郊外楼盘的需求n突破洛溪版块对番禹楼盘所形成的竞争格局4华南新城不是普通的小区华南新城不是普通的小区n规模大，名牌学校、大医院、大型商场、娱乐康体设施不但齐备而且媲美市区标准，生活在这里可以不假外求n交通条件好，多条公交线路和屋村巴士通过华南快速干线往来市中心n围绕在房子之间的绿化小品与山水相映，美景无价n现代派的建筑风格

2、和智能化的管理，让充分体现舒适的先进生活自然环境和现代生活的完美结合5复杂的消费群集合复杂的消费群集合n首次置业/二次置业人士n新入社会年轻人/外来人员/广州一般家庭n私企/国企/政府/外企n白领/个体户/干部/境外人士6需要为华南新城设立一个体现人和自然环境相结合的品牌定位7人和环境的的互动关系人和环境的的互动关系人会随着环境的变化而变化人的心胸会随着空间的增大而变得宽广人的情绪会随着生活的安逸而变得平和…………人通过自然的带动而寻回人的生存价值自然也因为人的存在而显现出它的存在价值8华南新城的品牌定位华南新城的品牌定位人和自然的共荣对于渴望拥有现代生活，又能以

3、自然美景为伴的广州人而言，华南新城是都市生活在森林公园的再现，她体现人和自然共荣。在这里一切都显现出生机和活力，就象阳光，把心打开，让人把最美好和明亮的一面展现出来！9华南新城既要有包容性又要有特色华南新城既要有包容性又要有特色n这样大规模的楼盘会吸引各种各样的客户，我们应建造风格、户型、各有特色的房子以满足他们的需求n将来的华南新城会有适合小家庭的小面积户型，也会有针对喜欢大厅大（多）房大浴室大厨房的户型，还有别墅…………华南新城针对不同客户设计各有特色的小区，使这座城市变的更加丰富多姿n小区和华南新城可以形成子品牌和母品牌的关系。小区的建筑风格、规划和命名都可

4、以在华南新城的定位下，发挥自己的特色。10华南新城品牌组成华南新城品牌组成华南新城单身白领殷实小家庭中等收入大家庭高收入群体小户型实用大户型别墅/复式子品牌A子品牌B子品牌C11品牌核心是建设和传播的基础品牌核心是建设和传播的基础““人和自然共荣的理想之城””是品牌的核心发展商在建造理想之城广告要点燃广州人对理想的渴望消费者将为寻找理想生活而移民到这里12这个新城市叫什么名字？这个新城市叫什么名字？n太阳城n天使之城n美丽新世界n阳光海岸n香雪海n美丽人生n骄阳世家n凤凰城n朗日湾n四海骄阳n居日洲n青春城市n赏日都n新生态乐园n映日城n理想城邦n朗曦之城n阳明湾

5、畔n煦晖之都n华阳湾n骄阳长岛n江翠湾13第一阶段传播策略第一阶段传播策略14目前最大的挑战目前最大的挑战如何在只有一块平地的状况下，让消费者踊跃地购买超过2000套房子？15什么样的人才会来买？什么样的人才会来买？对于一个新开发的郊外版块，需要一群有冒险精神的人领头阵首选年轻的白领，新兴的中产阶级他们初步形成经济基础，心中有理想，身上无负担，敢于为实现理想而投资16第一期的房子特点第一期的房子特点n面江、环山、临湖n适合小家庭的实用型小户型n售价20-30万完全符合这些广州市的年轻白领的消费水平和居住要求17关于他们关于他们n如果他/她是一个人，会是什么人：l他

6、29岁，白领人士，新兴的城市中产阶级，月收入5000元以上单身或者刚刚结婚l他目前和父母同住。一直渴望拥有一套属于自己的家，即使不是为了结婚，自己有个““窝”都比较自由。l他不喜欢城市的喧嚣和凌乱，但又留恋都市的繁华和方便。他还是挺喜欢郊外的楼盘的，空气好，环境宽敞，安静，安全。目前的一些洛溪楼盘都在他的考虑范围之内18关于他们（续）关于他们（续）n他们需要什么：l都市的便利和现代感+开阔、自然环境和宁静l事业上，他们都处于拼搏求成的阶段，心中对未来有美好的憧憬，努力工作，建立一个殷实的经济基础，从而可以过上自己想过的理想生活。19关于他们（续）关于他们（续）n他

7、们的理想生活是什么样的：l轻松、心情开朗而平静、精神充实、自由自在、安逸、笑容常在脸上也洋溢在心中l早上能够呼吸到清风，在煦暖的阳光下看书，上网浏览，打球、健身，在山腰的茶室和朋友聊天；夜晚在小山坡上看星，或凭栏远眺映在江面的粼粼波光，在异国情调的酒吧中激荡灵魂，到音乐厅欣赏现代爵士乐……20如何激发他们内心对新生活的渴望？如何激发他们内心对新生活的渴望？放大目前居住环境的弊端，然后让他们“感受”理想之城21传播的任务传播的任务n引起他们对目前居住环境的不满n促使消费者在脑海里建造一个属于他们的理想之城n消除广州市的人对南村版块的距离感22让消费者逐步感受希望之城

8、让消费者逐