中外广告管理比较

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1、经济评论1997年第3期中外广告管理比较夏清华世界各国的广告由于受其各自不同的社会历史、文化、经济发展水平以及管理体制等多种因素的影响,往往显露出各自独特的风格,在对广告的管理方法与程度上也各有不同。比较不同制度,不同国家的广告管理方面的特点,有助于借鉴成功的管理经验,提高我国广告经营和管理水平,使广告既能促进社会经济的发展,又能成为一种有意义的文化形式。一、广告立法比较中国涉及到广告管理方面的专业法规最早的是1982年颁布的《广告管理暂行条例》,1987年颁布的《广告管理条例》,1995年2月1日施行的《中华人民共和国广告法》,此外,《反不正当竞争法》、《商标法》、《食品管理

2、法》、《药品管理法》以及《消费者权益保护法》都涉及到与广告有关的条款。国家工商行政管理局为广告管理的主管机关。中国广告立法总的来说从80年代后期初步开始完善,立法条款规定得比较原则,但在操作方面规定得不具体,例如什么是虚假广告?什么样的广告表现会构成虚假等等。欧美广告总的来讲广告立法完善,这些国家在广告管理方面的立法体系虽有差异(如有的国家没有专门广告法,而是多个产业、行业法规里都涉及到广告方面的内容,有的国家则是专门广告法与其它产业法规的配合,还有的在国会或联邦立法之下,还有省、州立法等),但总体上是立法完善,既原则,又具体、操作性强,广告立法涉及到的重点基本一致,如都涉及到

3、虚假广告,烟草、食品、药品广告以及广告竞争问题。政府广告管理具有超脱性,又有很强的效力,其中以美国、日本、加拿大在立法方面最为突出。得益于产业革命和对美洲的贸易和殖民扩张,英国从18世纪开始一直到20世纪初广告业极度发达和繁荣,其广告管理在欧洲也是最成功的。1712年英国议会通过了报纸和杂志广告的纳税法案,即《印花税法》,政府由此开征广告特税。1803年将广告税提高到3.5先令,广告无论篇幅大小,见报就征税一次(3.5先令)。1907年英国颁布了世界上最早的“广告法典”,禁止广告妨碍娱乐场所、风景地带的自然美,禁止广告妨碍公路、铁路、闹市等公共设施。1968年制订的《交易表示法

4、》中,有禁止商品和服务广告中的不正当表示的条款,如虚伪陈述,诽谤言语,激励犯罪,广告侵权等,它以商业部作为实施机关。英国广告标准法典对医药广告有严格限制,所列禁止项目极多,禁止处方药品作广告。·79·日本的广告管理以立法完善,各种广告立法密切配合国家的产业政策为特征。在日本涉及广告方面的法律很多,广告立法既有国会制订,还有各省(地方政府)制订的。1940年制定了《日本广告律令》、《广告取缔法》。1986年制定了《消费者保护基本法》,以此为主,《药物法》、《食品卫生法》等都对广告作了规定。如药品食品在推销过程中作了言过其实的夸大或虚伪的表示,则分别处以3年以下劳役或50万日元罚款

5、。1975年制定的《不正当竞争防止法》强调,如广告造成使竞争双方以外第三者的误解,则被认为是“虚伪”的表示,处3年以下劳役或20万日元罚款;对于广告中侵犯他人专利、商标等,均作为虚伪表示,加以判刑或罚款。在《进出口保护法》中,对日本企业到国外做广告的效果予以“海外广告保险”,鼓励和保护日本企业参与国际竞争。1962年,日本制定了一项旨在限制虚伪广告宣传的法规,其中规定:禁止企业在商标和广告上进行容易使一般消费者产生错觉、误认为其商品质量远远优于其它竞争产品的宣传,日本各地方政府都有权对违反上述规定的商业广告或商标予以取缔。美国和加拿大在广告立法方面也是很完善的,这些完善的广告立

6、法保证了政府管理广告的有效性。二、各国广告法对特种广告的限制比较无论是中国还是欧美国家,对于比较广告、儿童广告、烟草广告、药品、食品广告以及酒类广告都是广告法中限制的重点,以下用表列示各国对这些广告管理的规定。需要指出的是:(1)处方药品是指必须在医生指导下使用的治疗性药品,而非处方性药品通常指维生素类、止痛类、胃酸类以及保健药品,非处方药品患者可直接在药店买到。我国广告法规定处方药品广告必须在广告中注明“按医生处方购买和使用”,我国目前虽没有从立法上明确划定处方与非处方药,但已有文件规定将药品划分为非处方药和处方药两类。一些不易把握的必须由医生开出处方的药属处方药物。而非处方

7、药物是建立在已使用多年安全有效药品的基础上的、不含抗生素,区别于生物、生化、放射、麻醉等药品的一些药物。(2)直接比较广告往往是在广告中明确针对某品牌或某厂家的产品进行公开比较,有点类似于“直呼其名”,或者虽未“直呼其名”,但消费者从广告暗示里很容易知道其所指。间接比较则是一种类比,即广告与同类比较,不直接针对某一具体的品牌。欧共体于1993年1月1日通过了“比较广告法案”,允许使用比较广告,欧共体议案指出:任何广告无论以何种方式,或直接了当,或以间接方式,或以某种隐含暗指的手段,涉及自已的