广告中的语用模糊研究

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1、2013年第5期牡丹江教育学院学报No．5，2013(总第141期)JOURNALOFMUDANJIANGCOLLEGEOFEDUCATIONSerialNo．141广告中的语用模糊研究杨帆(黄淮学院国际学院，河南驻马店463000)[摘要]作为人类众多交际活动的一种特殊形式，广告不仅是广告商和受众之间沟通的媒介，而且是建立商品或服务形式、吸引受众的一种有效手段。语用模糊作为一种交际策略，在当今的言语交际行为中扮演着越来越重要的角色。将语用模糊应用到广告中的研究屡见不鲜，而此项研究运用语用模糊来探讨广告的适应性，也就是讨论

2、广告中如何运用语用模糊来实现广告的最终目的。[关键词]广告；语用模糊；选择；交际策略[中图分类号]H03[文献标识码]A[文章编号]1009—2323(2013)05—0028—02一、引言体的语言交际策略去满足一定的交际需求是不可避免的。语用模糊指的是交际者为了达到某些交际目的通过使广告中应用到语用模糊这一交际策略时，大量的语言选择用模糊语而采取的一种交际策略[】]。根据格莱斯的合作原的可能性也会应运而生因此，本文这一部分着重研究广则，交际者在交流中要保证信息的真实性、必要性、相关性告语用模糊中的动态选择过程。鉴于广告当

3、中语用模糊选和明了性。但是在真实交际情形中，事实却并非如此。模择的多样性，下面的分析将在语音、词汇、语义和语段层次糊语充斥于人们生活的方方面面，已成为人们日常生活中三个层面上展开。不可或缺的一部分，广告作为一种特殊的交际用语也不例(一)语音层面的语言选择外。广告当中应用语用模糊在语音层面上最显著的特点是广告是语言交际的一种形式，但它的交流方式却比较双关语的使用。双关这种修辞方法通过对同音异形异义词特殊，不是直接的面对面的交流。因此，广告需要比其他的或同音同形异义词的巧妙的解释而引申出两个乃至更多解交流方式具备更强的说服力才

4、能给予它的受众一定的影释。在广告当中可以找到双关语的广泛应用，因为多重意响。说服力也是广告的一个非常显著的特征，为了说服受义潜在地存在于言语活动中，所以双关语需要分辨者在直众去购买广告宣传的商品，各种各样的交际策略都能在广接的言语行为背后具备更强的语言分析能力。在这个类似告中显示出来，模糊语就是其中之一。为了达到促销的目于解码的过程中，观众的注意力不仅被完全调动起来，而且的，广告商希望模糊语能帮助广告达到更强的说服力。鉴能持续很长时间。更重要的是，双关语所暗含的智慧、幽默于模糊语在广告中的广泛应用，本文将对模糊语的语用学和

5、艺术的魅力能迅速影响受众并唤起他们丰富的联想和回研究展开讨论。忆，使受众自然而然地产生了强烈的购买欲望。因此，广告二、语用模糊的终极目标——劝服顾客去购买商品或服务就圆满地完成作为语言的基本特征和语言应用的一种普遍现象，语了。用模糊吸引了国内外学者的广泛注意。那么，究竟什么是例如：胃(喂)，你好么?(修正药业斯达舒胃药广告)语用模糊?模糊语实际上是人们对同一种语言现象在动态“胃”和“喂”为同音异形异义词，以问候的方式引出这分析和阐释上产生了不同的理解从而衍生出不同的含义。个广告，大大增强了广告的趣味性，激发出受众的购买欲。

6、按照语言学分类，意义可以分为话语意义和言后之意。在(二)词汇层面的语言选择过去的研究中，人们大多关注的是具体语境中语言的应用。模糊限制语也被广泛地应用于广告中，根据其不同的基于语用学的观点，语用含义的产生源自于交际双方共享具体作用，模糊限制语可以被分为缓和型模糊限制语和变的语言背景，这样可以使受众更好地理解词或句子的含义。动型模糊限制语两大类。代表性的例子就是下面一些词因为成功的交际不仅是受众能理解话语的言语意义，而且汇：Ithink，Isuppose，like，about，somewhat，almost等。还要能推断出话

7、语的隐含意义，也就是会话含义]。另外，还有一些描绘人们感觉的词，如look、taste、feel、三、广告当中语用模糊的可变性smell等。这些词的典型特征就是交际者很难把握这些词在当今的语用模糊研究中，语用模糊被认为是交际者具体达到的度，它们都具有主观性的概念。模糊限制语作为了达到一定的交际目的而使用的一种交际策略，这种交为一个整体，不论应用到任何一个范畴，当具体的情境发生际策略的使用是通过操纵模糊语来实现的。因此，选择得变化时。都可以使话语接受者也就是受众，对言语行为做出[收稿日期]2013-04—15[作者简介]杨帆

8、(1985一)，女，河南驻马店人，黄淮学院国际学院助教，硕士，研究方向：应用英语教学。·28·不同的解释。所以，在语用模糊的应用当中，模糊限制语作的使用，语言的决定性因素就会降低，整个言语行为就非常为一种语言选择形式，可以扩大言语的潜在意义，增强广告灵活，广告商在广告中担当的责任也就会在某种程度上降语阐