维维豆奶营销战略.doc

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1、重庆工商大学商务策划学院学生报告维维豆奶营销策略专业市场营销年级11级姓名刘夏珺学号任课教师姓名高敏完成时间：2012年10月一、产品名称：维维豆奶目前“维维”牌豆奶系列有维他型豆奶、高钙低糖豆奶、中老年豆奶、中小学生豆奶、女士豆奶、不加蔗糖豆奶等20多个品种；“天山雪”牌牛奶有五大系列50多个品种。另外还有健康休闲食品维维嚼益嚼、粗粮饮料维维谷动、维维花生油等产品。二、公司：维维食品饮料有限公司于1994年成立。2010年实现全年营业收入47.63亿元，利润总额2.51亿元，总资产53亿元。三、产品特点及价值所在

2、：大豆是人类理想蛋白质的重要来源之一，大豆制品越来越受到更多人的青睐。维维豆奶粉就是在这种前提下开发出来的一种新型固体料，它综合了豆和牛奶的营养成份，具有口感细腻、香味浓郁、营养丰富、携带方便等特点。1、从营养价值上看，大豆蛋白质含量高达40%，居各种动、植物食品的前列。维维豆奶粉从一定程度上进行了动、植物蛋白的互补，促进人体营养成份达到了合理平衡。2、由于维维采用了超微细化处理工艺，使大豆子叶能够进行全利用，而提高食用纤维的含量，使膳食纤维含量比同类产品高，对于防治成年人病（富贵病）有一定作用。3、大豆油脂中不饱

3、和脂肪酸的含量高达80%左右，其中亚油酸是人体必需脂肪酸，起着重要作用。4、大豆中含有多种无机盐类，其钾、磷含量最高。还含有多种维生素如：VB1、VB2等。5、利用先进的生产工艺去除了大豆中许多不良因素。如：胰蛋白酶抑制素、凝血素等，另外经过多次脱腥工艺，提高了产品的质量。6、大豆中含有是异黄酮、皂甙等，在降血脂、抗氧化、抗血栓、抗病毒等方面有较好的疗效。7、其冲调简单，只需一小袋粉兑以200毫升左右的温开水，稍加搅拌即可饮用。综上所述，维维豆奶粉是经过先进技术生产的、具有营养丰富，合理平衡的食品。四、市场分析：（

4、大背景）1、产品现状：维维豆奶频繁跨界浅尝辄止，三进白酒行业限质疑。成立于1992年的维维，在1997年销售额就突破10亿元，2000年上市募资10亿元。然而成功来得快，去得更快。从2002-2008年，除了2003年净利润过亿，其余年份都未过亿元。截至2008年，仅仅10年时间，维维的利润率就从11.94%一路下滑到0.66%。这期间，维维尝试过乳制品、房地产、金融和矿产等很多行业的转型，但无一例外以失败告终。2、消费者群体针对的消费群体目标广泛，从儿童，青少年到中壮年再到老年人，几乎面向了所有消费者。不论性别、

5、职业、学历、收入、家庭结构，该产品从价格，口味，营养上都符合人们的需要。作为一种乳制品，维维七彩豆奶秉承“营养为主，传递健康”的口号强力推荐给广大消费者。3、竞争者a黑牛豆奶 (中国名牌,中国驰名商标)b雅士利豆奶 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品)c冰泉豆浆 (全国最大的豆浆晶/豆腐花生产企业之一,广西名牌)d杨协成豆奶 (100年品牌,东南亚知名品牌)e力源豆奶 (山东名牌,山东力源食品有限公司出品)f雅芙豆奶 (知名畅销品牌)g六点半豆奶 (知名畅销品牌)h南山豆奶 (知名畅销品牌,长沙汇能食品有限公司

6、出品)i龙王豆奶 (中国名牌)j永和都经k大磨豆奶l鲜一步豆奶m得力豆奶五、销售目标：回归市场并且扩大市场占有率。成为中国人豆奶的首选品牌！六、营销策略设计 1、产品：健康方面：当今社会，经济发展，人民生活水平提高。非常注重健康问题。而今现磨豆浆因其健康，绿色，原汁原味更受消费者的青睐。所以我们要注重在我们的豆奶粉配方时注重绿色，无添加剂，添加其他有利于消费者身体健康的元素。口感方面：豆奶粉较之豆浆更香浓，味道更美味。所以我们要保证我们的口味，继续研究以豆奶为基础的其他新口味。比如：香蕉豆奶，草莓豆奶，柚子豆奶。增

7、强其附加功效，比如：营养，减肥，助于排便等。享受方面：冬天喝一杯热腾腾的香浓的豆奶是一件多么幸福的事情，我们可以学习像奶茶的包装，不光有豆奶粉，还有可以直接泡水的纸杯，增强消费者的享受程度。便捷方面：豆奶粉特点之一是冲泡快捷，但是在我们冲泡的时候常常会有豆奶粉冲泡不开，结块的现象。这无疑会造成消费者的反感。所以我们的技术要加强，使我们的豆奶粉质更细，更易冲泡。2、价格：维维豆奶粉的价格较之其他品牌是适中的。他的口碑较好，价格合适。这里不多加营销手法的改变。3、渠道：铺货全面，但是并不是他的所有产品都有涉及。一般中小

8、型超市只有维他型豆奶、高钙低糖豆奶、中老年豆奶、中小学生豆奶、女士豆奶、不加蔗糖豆奶等一些最普通的豆奶，而有一些蔬菜口味等新奇品种，或者是有特殊功能的豆奶品种，在一般超市都没有铺货，以致消费者想购买却寻找不到。公司需加大力度，做到各个年龄段，各种功能性的豆奶粉都普及到各大超市。在宣传方面，曾经做过很多的宣传广告片，效果不错，但是现今我们需要新的广告侧重点让维