维维豆奶市场营销策略计划书.pdf

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1、和君创业维维北京市场营销策略和君创业维维项目组1和君创业一、中国乳品产业演变分析1.产业演变分析的理论工具---产业变量的区分产稳定因素:业相对不变的因素,比如稳定因素未产人们指导消费的基本价来业值观;市场容量等;演现可变因素可变因素：比较活跃的变实因素,比如新竞争者、格新产品、工艺过程改局进；对产业演变的作用突变因素是从局部价值链开始。突变因素：往往和重大的事件相联系，属于政策面、技术重大变革、政治面的变化；波及产业整条价值链的影响。2和君创业---产业演变中结构性变量分销商零售商消费者(流通和服务价值链)国家/行业政策企业竞争者均衡/演变3和君创业

2、2、我国乳品产业的演变历史160中国乳品业通过总体140120产量和人口自然增长100之间的趋势比较,可8060以将乳品业发展的阶4020段划分为三个阶段:年份0-205257586165787980859095969798992000第一阶段:自然增长时期-401000(1980年以前)900鲜乳800乳制品第二阶段:初步产业化700600发展时期(1980-1998年)500400300第三阶段:高度产业化200发展时期(1998年以后)100019791980198519901995199619971998199920004和君创业---阶段性产

3、业特征第一阶段第二阶段第三阶段项目特点市场规模乳品在我国是少数民族的传统食品，在汉族地区只是替代母乳的营养品，市场局限由零星奶源的附近，基本上没有形成商品意义上的市场。市场容量和人口增长具有强相关（婴儿母乳的补充）。竞争角逐的范围由于市场经济不发达和乳品没有脱离原料奶的范畴，没有竞争；只是订户根据便利性的选择；所处产业阶段自然经济特色，经营者为个体小奶源控制者，行业中公司的数量公司数量不多，主要是拥有奶源的个体，几头牛是主要资产形式。垂直整合度乳品价值链处于初级阶段，产品主要局限于鲜奶。技术/革新饲养经验，几乎没有嫁接技术和革新。产品特色没有加工的鲜奶

4、、消毒加工的鲜奶。规模经济没有。学习和经验效应仅限于牛的人工饲养方面积累经验。生产能力利用奶牛在自然养殖状态下的产奶水平。行业赢利水平没有真正意义上的行业概念，每个养牛户的盈利能力普遍很低，但存在区域差异。5和君创业---阶段性产业特征第一阶段第二阶段第三阶段•乳品业产值增长开始加速，完全脱离了1000人口曲线的限制；900鲜乳800乳制品700•乳品加工企业开始快速发展，主要通过600引进技术和国家投资形成了一批依托城500400市市场的乳品企业；300200•国家乳品消费的宣传，使城市乳品消费1000观念发生了很大变化，乳品市场需求放大；19791

5、98019851990199519961997199819992000•产品单一状况发生变化，各种液态和固态奶开始出现，但这一阶段固体奶粉有了快速增长。•部分有实力的乳品生产厂开始进行价值链后端的延伸，并引进技术改变单一产品，产品结构逐步丰富；•乳品产业价值链基本形成，但没有形成强有力的产业整合者；6和君创业---阶段性产业特征第一阶段第二阶段第三阶段•1999年以后全国乳品行业出现了高速增长，2000年鲜乳产量比1998年增加107万吨，增幅达14.6%；乳制品产量比1998年增加28万吨，增幅为50.9%。全国奶业形势喜人，发展势头强劲。•市场规模

6、：年销售收入，总产量鲜奶879.5万吨，乳制品82.9万吨•竞争角逐的范液态乳品以区域竞争为主，区域霸主逐步向外扩张；固态围：乳品全国竞争色彩更浓•市场增长率：前阶段平均11.6%；2000年全国平均15%，重点城市的增长率超过40％；未来5年预计15%•产业集中：1500多家，其中年销售额５００万元以上的有３５９家，上亿元的１２家，后向整合（控制奶源），使得产业集中度加强；•技术/革新：技术发展带动新产品出现，进一步刺激消费的增长；•经营特征：从产品经营走向品牌经营；•消费群：城镇消费群需求扩张；7第三阶段产业演变的可变因素和君创业(1)大量的竞争者

7、纷纷进入乳品•上海梅林正广和集团已决定投资2亿元进入乳品行业。推出“正广和新鲜纯豆浆、活性豆酸奶、多维奶”等。统一企业推出了“牛奶E家”打出了“天然、健康、新鲜”牌。•派两名台湾高层在昆山专门成立乳品事业部，直接筹划及生产开发。•可口可乐公司进军奶业，拟在近期内推出一种面向儿童的牛奶饮品。称之为“母亲计划”。明年年初就会推出５种试验性的牛奶饮品。由于牛奶传达出的讯息•娃哈哈集团杀入纯牛奶市场-----娃哈哈低价利乐盒装纯牛奶。•现有竞争者在乳品业投入加大,以便强化其竞争优势。（2）国家斥资20亿元，扶持液态奶行业的发展我国液态奶的无菌包装主要采用进口设

8、备，成本过高，液态奶价格居高不下，制约了生产和消费的健康发展。国家经贸委和国家轻工业局将液态奶