品牌社群认同对品牌忠诚的影响机制研究——以奥迪汽车品牌社群为例-论文.pdf

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1、第16卷第1期南京邮电大学学报(社会科学版)V01．16No．12014年3月JournalofN虮jingUniversityofPostsandTelecommunications(Soci~Science)Mar．2014品牌社群认同对品牌忠诚的影响机制研究——以奥迪汽车品牌社群为例李希，刘静娴(南京邮电大学管理学院，江苏南京210023)摘要：当今时代，品牌竞争愈发激烈，培养顾客忠诚成为企业所关注的焦点。实践证明，企业可以通过品牌社群塑造品牌，从而赢得顾客忠诚。然而，很多企业尚未对如何建设品牌社群形成准确清晰的认识。

2、以家用汽车行业为例，奥迪车友会俱乐部在品牌社群建设方面取得一定成果：社群成员对品牌社群的认同会通过社群承诺正向影响其对奥迪品牌的忠诚，社群承诺起到了部分中介作用。由此可见，企业可以通过建设品牌社群，提升成员对社群的认同度，促进成员对社群产生承诺，最终赢得消费者对该品牌的忠诚。关键词：品牌社群认同；品牌忠诚；社群承诺中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1673-5420(2014)01—0079-08一车行业表现得最为突出。因此，本文以奥迪车友、引言会俱乐部为研究对象，从品牌社群认同角度，研随着生产力的提高和竞争的加剧

3、，产品的同究其对品牌忠诚的影响机制，为汽车企业提升品质化愈趋严重，企业竞争的内容也从产品、渠道牌竞争力提供依据，也为其他企业建设品牌社群等售前业务转向服务、品牌忠诚等售后管理，品提供有价值的建议。牌忠诚对于企业的重要性显而易见。研究发现获取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的五二、文献回顾倍，因而，如何留住老顾客是企业关注的焦点，这也影响了市场营销理论的研究方向。1．品牌社群认同品牌社群(BrandCommunity)的概念由Mu-品牌社群认同概念最早是从社会认同理论niz和0．Guinn首次提出J，这给顾客忠诚的研发展而来。

4、Muniz与0’Guinn认为群体意识是究带来了新的思路。很多学者围绕品牌社群做社群的最重要特征，即社群认同J。Algesheimer了相应的实证研究，发现品牌社群与品牌忠诚相等认为品牌社群认同是成员认同社群里的传统、关。如McAlexander等以Casino超市为研究对习惯、规范、目标及推广品牌社群的意愿J。象，认为品牌社群对品牌忠诚有影响J。Ellemers等提出社会认同应该包含三个方在西方，品牌社群发展较早，从最初的耐用面，首先是认知，它是指成员对自己所在群体中消费品发展到现在的快速消费品。而在我国，品成员资格的认知

5、意识；其次是情感，指成员对社牌社群起步较晚，发展不成熟，这在我国家用汽群的情感联系的感知；最后是评价，即对成员自收稿日期：2013-10-20作者简介：李希，硕士研究生，研究方向为市场营销理论与实务。刘静娴，讲师，研究方向消费者行为。80南京邮电大学学报(社会科学版)2014年身价值的正面或反面的评价]。生承诺，主要有情感承诺、持续承诺和规范承诺概括说来，品牌社群认同包含认知、情感和三类。这种承诺最终会导致社群成员对社群的评价三个部分。认知性社群认同就是一个成员忠诚与贡献。的自我分类过程，对社群关系中与群内成员共性3．品牌忠

6、诚与个性两方面的自我意识。情感性社群认同是品牌忠诚最早从行为观的角度将其定义为成员对社群的情感感知，它可以使成员对社群产顾客重复购买的行为。Tucker认为顾客如果可生依赖，培养成员在群体内的忠诚行为。评价性以连续三次以上购买同一品牌的产品，那么就可认同指的是成员以社群归属感为基础的基于群以将其视为忠诚的顾客_1。然而，随着品牌忠体的自尊，成员对在社群中所起作用的客观诚概念的不断发展，品牌忠诚不仅仅体现在重复评价。购买等行为意向。有学者提出应将消费者向其2．社群承诺他人推荐产品同样看作是品牌忠诚的一种表现。品牌社群作为一个非

7、正式组织，社群承诺发因此，在随后的研究中，有学者将消费者的挥着重要的作用。舒建华、刘新认为，对社群承内心感受纳入考量范围，这就产生了品牌忠诚的诺的研究可以从组织承诺延伸过来-63。Becker意向观。在意向观里，品牌忠诚是一种态度，主最早对组织承诺进行研究，他把组织承诺看作是要调查顾客在购买过程中的心理承诺而不是实一种心理现象，员工随着对组织“单方面投入”的际行为。增加，会心甘情愿投人到组织的各种工作]。现在越来越多的研究证明，顾客不但可以通Mowday等人认为组织承诺是个人对组织的认同过他们消费什么来表明他们对某品牌的忠诚

8、，更与投入的相对强度J。可以通过他们不消费什么来表现忠诚。消费者Meyer与Allen回顾和分析了学者关于组织在选择品牌时除了表明自己所具有的喜好以外承诺的研究，在实证研究的基础上，提出了组织还会透露出某种不喜欢的态度。这就从另一个承诺的三因素模型。他们认为组织承诺可以分角度说明了某一特定