基于委托-代理理论的口碑推荐激励机制研究-论文.pdf

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1、第l2卷第2期南京工程学院学报(自然科学版)Vol_12．No．22014年6月JournalofNanjingInstituteofTechnology(NaturalScienceEdition)Jun．，2014文章编号：1672—2558(2014)02—0001—08基于委托一代理理论的口碑推荐激励机制研究白少(南京工程学院高等教育研究所，江苏南京211167)摘要：产品或服务的口碑推荐过程中，企业和口碑推荐者之间形成委托一代理激励契约关系．在信息对称情况下，企业和口碑推荐者可以达成“

2、承包”方式的激励契约：只要推荐者成功推荐规定数量的接受者(顾客)，即可获得企业提供的最优固定激励．在非对称信息情况下，企业和口碑推荐者可以迭成“线性”方式的激励契约：只要12碑推荐者付出一定水平的努力投入(最优努力投入)，即可获得企业提供的最优激励支付，并且实现契约利润效用的最大化．关键词：委托代理；口碑推荐；激励机制；最优激励中图分类号：F270ResearchintotheIncentiveMechanismforWord-of-MouthRecommendationBasedonPrinc

3、ipal-AgentRelationshipBAIShao-bu(ResearchCenterforHigherEducation，NanjingInstituteofTechnology，Nanjing211167，China)Abstract：Duringtheprocessofword—of-mouth(WOM)recommendationofaproductoraservice，anincentivecontractualprincipal-agentrelationshipisform

4、edbetweenanenterpriseandWOMrecommenders，betweenwhomanincentivecontractcanbereachedundersymmetricinformation．Thatis，aslongasarecommendersucceedsinrecommendingenoughrecipients(consumers)asstipulatedbytheenterprise，hewillreceivetheoptimalfixedpremiumofe

5、redbytheenterprise．Underasymmetricinformation，alinearincentivecontactcanbesignedbetweentheenterpriseandtherecommenders，whichmeansaslongasthelatterputtheiroptimaleffortintotheirwork，theywillacquiretheoptimalincentiverewardprovidedbytheformer，hencemaxi

6、mizingthecontractualbenefits．Keywords：principal--agent；word-of-mouthrecommendation；incentivemechanism；optimalincentive早在20世纪60年代Amdt(1967)就提出，通过口碑(word—of-mouth，WOM)推荐来促进产品的销售是一种营销方式，是关于产品或服务的口头的、人际的、非商业性目的的交流活动13．Anderson(1998)提出了口碑推荐较为认同的一种定义，认为口碑推

7、荐是个体之间针对产品或服务看法的非正式传播，包括正面和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏_2J．对于商品尤其是体验商品而言，Chervonnaya(2003)认为，由于企业和消费者之间存在商品信息的不对称，企业往往会通过购买者的口碑宣传来提高潜在消费者对该产品的认知，从而实现产品推销的目的J．Kelly(2000)的研究表明，一些企业开始积极设计各种顾客口碑推荐计划，其核心内容是管理现有顾客对自己产品或服务的正面口碑，进而促进、激励现收稿日期：2013—09—25；修回日期：2013

8、—10—09基金项目：教育部人文社会科学青年基金项目(13YJCZH201)；南京工程学院创新基金重大项目(CKJA201208)作者简介：白少布，博士，教授，研究方向为企业管理、供应链管理．E—mail：baisb@njit．edu．cn2南京工程学院学报(自然科学版)2014年6月有顾客向潜在顾客推荐其产品，最终达到利用1：3碑作用来促进产品销售的目的j．Biyalogorsky(2001)研究了顾客成功推荐新顾客的激励机制，指出选择适当的产品市场、消费者群体以及奖励模式是影响企业产品销售利