美容行业-欧莱雅护肤品在中国的多品牌战略与实施(ppt41页)

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1、战略与实施欧莱雅中国的多品牌案例分析框架第一部分欧莱雅公司背景第二部分欧莱雅公司的品牌战略及其在中国的实施第三部分欧莱雅中国的品牌营销及整合策略全球最大的化妆品公司业务遍布全球150个国家和地区共拥有283家分公司公司简介在法国、美国、日本设有研发机构，研发队伍高达2823人研发费用占销售额超过3％，几乎是其他化妆品公司的两倍公司简介截止2010上半年，全球销售额达96.7亿欧元，同比增长10.2%。净运营利润16.68亿欧元，同比增长21.4％。创造了利润连续25年增长超两位数的记录欧莱雅在中国80年代在巴黎成立中国业务部专门从事对中国市场的研究90年代香港的分公司里设立

2、中国业务部。在广州、北京上海等地设立欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响1996年欧莱雅公司正式进军中国市场，与苏州医学院建立合资公司。1999年，欧莱雅中国转变为外商独资公司欧莱雅在中国欧莱雅在中国欧莱雅在中国欧莱雅在中国中国化妆品销售名列第三中国是欧莱雅公司集团内增幅最高的市场高端染发市场欧莱雅专业美发NO.1彩妆市场美宝莲NO.1活性化妆品市场薇姿NO.1高档化妆品市场兰蔻NO.1欧莱雅公司品牌建设总体情况全球拥有500多个优质品牌,其中17个是国际知名的大品牌在中国市场，欧莱雅拥有12个品牌,2004年将增至14个品牌经理制，不同的品牌就相当于一个

3、小公司构建品牌系统的主要途径是并购加以改造后推向国际市场多品牌战略案例分析框架第一部分欧莱雅公司背景第二部分欧莱雅公司的品牌战略及其在中国的实施第三部分欧莱雅中国的品牌营销及整合策略两种品牌战略模式单一品牌延伸战略模式降低产品的广告宣传和促销费用有利于新产品进入市场，缩短投入期时间有利于增强企业知名度树立良好企业形象指企业在其生产经营的产品上冠以一个相同的品牌名称，企业用同一品牌传递企业统一的经营理念，进行市场竞争两种品牌战略模式多品牌战略模式指企业对不同细分市场的产品使用不同的品牌，进行组合经营定位不同利益的细分市场，吸引不同的消费者群体形成品牌屏障，加大潜在进入者的进入

4、壁垒增大替代品生产经营者的竞争压力，保持企业的主导地位公司品牌的“淡化”欧莱雅公司的多品牌战略以“价格、档次”为区分的多品牌战略MassmarketproductsProfessional/ActiveproductsLuxuryproducts品牌架构欧莱雅公司的多品牌战略为什么选择多品牌战略化妆品行业的特点需求呈多样性、时效性产品以情感性利益和自我表现性利益为主要诉求不同产品其目标消费群体之间存在显著差异目标市场的特点——凸现个性，锁定目标消费群欧莱雅公司的多品牌战略为什么能实行多品牌战略1.雄厚的资源实力2.高度的市场敏感3.强大的品牌整合能力欧莱雅品牌战略国际化的途

5、径区域性品牌收购实施改造赋予创意增加研发补充新品国际推广国际化品牌途径2：途径1：国际化品牌国际推广自身品牌欧莱雅的多品牌战略在中国的实施高端中端低端卡诗欧莱雅专业美发美奇丝薇姿碧肤泉修丽可巴黎欧莱雅美宝莲卡尼尔小护士兰蔻植村秀碧欧泉羽西科颜氏郝莲娜阿玛尼案例分析框架第一部分欧莱雅公司背景第二部分欧莱雅公司的品牌战略及其在中国的实施第三部分欧莱雅中国的品牌营销及整合策略总体品牌策略在欧莱雅的品牌金字塔战略中以兰蔻、植村秀、赫莲娜、阿玛尼、碧欧泉、科颜氏、羽西为代表的高端品牌在中国已经完成战略布局，下进一步任务将主要巩固其在高端百货店的垄断地位，并与LVMH、资生堂、雅诗

6、兰黛公司一道在高端百货店中形成一个品牌之间休戚相关的利益集团，将其他新晋品牌阻挡在高端百货店之外。总体品牌策略由于中国中产阶级的迅速壮大，欧莱雅适时采取渠道下沉策略，大力进军大众化妆品领域，已拥有拥有欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士等四个品牌，尽管这些品牌在欧莱雅整个品牌金字塔中数量并不多，但却是维系欧莱雅未来成长的关键之所在各品牌的营销策略高档化妆品-赫莲娜目标市场很强消费能力、年龄偏高和喜欢张扬个性品牌定位化妆领域的时尚冲击与震撼产品以创意先锋闻名于世的彩妆护肤品渠道北京、上海、杭州三大城市最高档百货公司里设有6个专柜，为消费者即场营造个性化妆各品牌的营销策略高档化妆品-

7、兰蔻销售渠道22个大城市的高档百货商店设有45个充满高贵雅致气息的形象专柜，巴黎专家定期为专柜美容小姐作专门培训产品护肤、彩妆香水系列的极品目标市场具有相当的消费能力追求高贵典雅的气质，年龄比赫莲娜年轻一些品牌定位法国式的高雅与浪漫各品牌的营销策略高档化妆品-碧欧泉品牌定位高尚的生活格调源于简约自然的保养欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖产品萃取矿物温泉中数千个与肌肤细胞相似的有机活性因子护肤品目标市场一定消费能力的年轻时尚消费者渠道百货商场的专柜出售开放式的互动展示台各品牌的营销策略专业美发