品牌化定位：使平庸重放光芒.docx

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1、产品在投放市场的初期，并非一炮打响，而是市场反应冷谈，销售效果不尽如意。但是，经过产品再定位后，重新审查市场营销战略，有时会发生奇迹，反败为胜。出现生命周期的第二春，“东方人”就是很好的例子。成都东方人健康产业有限责任公司是一家专业从事新型家用医疗器械及现代健康保健用品生产和销售的企业，主要产品有颈椎治疗仪、腰椎治疗仪、远红外磁疗安神枕等。“东方人”系列产品投放市场后，由于其粗放型的管理策略，导致投放的7个市场在一年内的市场销售额几乎为零。巨大的压力使“东方人”的销售人员几乎喘不过气，经过思考他们决定找到一家优秀的策划公司为其产品重新策划营销方案

2、和市场推广方案。“你好，袁氏策划吗？我是成都东方人健康产业有限责任公司”，通过初步的电话交谈后，成都东方人健康产业的副总经理决定来陕进行详细沟通，深入沟通后，双方在市场营销策略等方面产生共鸣，有一种相见恨晚的感觉。一个月之后，袁总应邀对成都东方人有限公司进行实地考察，双方再次探讨之后，签订了项目合作协议。产品深思：好产品也有“零”市场成都东方人健康产业有限责任公司在产品开发上一贯倡导“四高”，即：高工艺、高科技、高品质、高质量。首先，公司以雄厚的资金和良好的运作，吸纳了大批知名医学专家和科研人员。科研合作单位包括：华西医科大学、成都中医药大学、四

3、川大学、成都体育学院、电子科技大学。所以保证了产品的科技质量和工艺质量，其系列产品，均以先进的工艺、确切的疗效被国内外专家认可。先后荣获：中华预防医学会监制推荐产品、知名企业品牌展示产品、国家新产品新技术博览会金奖、中国顶尖专利技术大奖赛金奖、澳大利亚金鳄杯新技术新产品国际博览会金奖、巴蜀质量跟踪定点示范单位及四川省重点保护企业荣誉等称号。并受国家药监督管理局的高度重视与支持。其次，公司深知质量和疗效是公司发展的命脉，其所有产品自投产始，均严格按照国际质量管理体系制定产品质量标准及生产流程，使产品合格率均达到审定标准。并荣获优质产品证书，成为中国

4、西部民用医疗器械率先与国际接轨的领先企业。没有人会怀疑如此高工艺、高科技、高品质、高质量的产品在市场上，不红的发紫，热的炙手。但是事实偏偏未尽人意。东方人系列产品投放市场后，并没有起色，市场依然为“零”。为什么一个提倡“四高”的系列产品会落到如此惨烈的下场？甚至被工艺质量远远不及的同类产品挤出市场呢？如何开创崭新的“东方人”形象，重振“东方人”雄威，满怀激情的投入到激烈竞争的商业浪潮中。袁氏策划成立了“东方人”项目组，对其重点产品颈椎、腰椎治疗仪市场进行详细的市场分析。市场分析:机会挑战并存市场分析:机会挑战并存近年来，各种各样的有着检测、治疗等

5、作用的治疗保健仪器正从角落走到前台，成为新型的送礼保健品。家庭护理满足了人们对医疗的家庭需求，也扮演着家庭保健医生的角色。因此家庭保健仪器方面的消费支出不但成为人们生活中的一部分，也使节日保健礼品市场更加丰富多彩。治疗保健仪器是一个特殊的产品，它既不等同于保健品也不等同于药品，但是它却同时具有保健品和药品的功效。治疗保健仪器摒弃了药品副作用多的弊病，也摒弃了保健品只养不治的弊病。所以它的市场比药品更大，比保健品更强。以颈椎病为例，目前医学界还没有一种药品能彻底根治颈椎病。因为颈椎病须“三分治，七分养”，治是手段，养是关键。服用药物根本就起不到主要

6、作用，但是如果用颈椎治疗仪牵引治疗，达到“治养结合”，比纯粹吃药要管用的多。所以治疗保健仪器的市场潜力可谓非常巨大。但是机遇总是与挑战并存。目前，治疗器械市场正在向高端化方向发展。而目前我国治疗器械市场大部分却属于中低端产品，高端市场的份额不足1/3。所以“东方人”提出的“四高”对于其产品占领市场非常有利。既然“四高”是适应治疗保健仪器市场的需求的那么为什么“东方人”系列产品还是会出现零市场的问题呢？东方人缺少什么？纵观治疗保健仪器市场，单方面治疗某种疾病的治疗仪器林林总总，花样繁多。有治眼睛的，有治腰腿的，其中也不乏在消费者心目中知名度比较高的

7、产品。但是很少见到一个系列的治疗保健仪器。“东方人”是一个系列产品而不是一个产品，所以笼统地去宣传推广反倒适得其反，其结果是所有的产品都没有明显的销售特征。所以在市场中被花样繁多的竞品淹没也是情理之中。那么以系列产品出现的“东方人”如何才能提高其市场竞争力度呢？项目组分析所有以系列推广的产品时发现，它们无不是有一个著名的品牌形象支撑。比如，同样是汉堡，为什么麦当劳的好吃？其实麦当劳的味道和普通的汉堡也许并没有两样，人们觉得好吃的只是麦当劳的品牌而已。同样是一样款式的衣服，人们选择不同的品牌是因为喜欢这个品牌而不是衣服的质量有什么差别。由此项目组可

8、以得知结论：品牌形象对产品的生存发展是至关重要的，而“东方人”缺少的正是一个好的品牌形象，因此项目组决定重新树立其产品形象。重新定位：再