史玉柱自述：我的营销心得.doc

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史玉柱自述：我的营销心得史玉柱自述：我的营销心得脑门金如何找到自己的消费考？（1）第一章脑白金的广告为何连续打了10年？第一节脑白金如何找到自己的消费者？营销，最核心的是要了解你是销给谁其实我现在都不知道教科书里而的营销是怎么定义的，我也没有在这个词上而去琢磨过。但是我在营销上考虑的还是比较多的。营销，我觉得最核心的一个问题，还是要了解你是销给准。把目标消费群研究透了，路了对了，然后再适当用一些表现手法，说法上用一些技巧，把你的这个想法当而给他；把当面说的那些话，变换一种方式告诉他。这个定义我一下说不清楚，下而我们谈一些具体的东西。卖脑白金，要对老头老太的儿子女儿说脑白金广告形成的过程是这样的。我在脑白金推出初期的时候，还没有正式销售、还在试销的吋候，有一次我帯了儿个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金，我就上去找他们搭话。我问他们对脑口金了不了解，他们说知道脑口金。有一两个老头老太太说他们是吃过的。人部分人说有兴趣，但是没吃过。后來我就问他，为什么不吃呢？他们阿答说，买不起。其实他们的收入是够的，买不起的原因是什么呢？后來我在聊天过程屮发现，屮国的老头老太太具实对自己是最抠的，对孙子他是很人方的。他的钱存在那想养老，如果要花，他都想花在孙子孙女身上，就是対口己太抠，不舍得白己花钱。脑门金如何找到白己的消费者？（2）怎么样才能让他买脑白金呢? 他们就说，除非儿子或者女儿要给他买，他就愿意吃。我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃，其实在等他的儿子或女儿买。其中有一个买了脑白金的人就说，他每次吃完了之后，自己舍不得买，想让•儿子帮他买，怎么办呢？他就把那个空盒子放在窗台上而，提示他儿子。他儿子有时候看见了就帮他买，没看见的时候十天二十天都不帮他买。所以根据这种情况，我们就觉得，要卖脑白金，不能跟老头老太说话，要跟他的儿了或者女儿说话。向老头老A太说没冇用。左位就两个字：送礼中国的传统，如果给老人送礼就是尽孝道，这又是一个传统美德。所以我们回來就讨论，这个定位必须要对（老头老太的）儿子女儿说，不要说得太多，就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下來得到这样一个结论。病句是最容易让人记住的得到这个结论Z后，后面就是怎么包装的问题。就是怎么把这个“送礼”对儿了和女儿说出去，让他们能记住。选了一句容易记忆的。后來我组织我们的员工，几十个人，每个人都想，搞了好几百个，最后在一个员工的提案基础上改进，改进成现在这个。因为这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑门金”是病句。•其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前而一句话是孑盾的。脑白金如何找到H己的消费者?(3)“今年过节不收礼，收礼这个“礼”字重复得也比较多，容易记得住。这个广告语，就这样确定下來了。当时也说，这个广告语要打就准备打I•年，不能变。广告最怕变，积累不能丢广告最怕变，因为你一变，前而的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后，用了十三四年了，广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。现在看，这个广告效果挺好的。在这个广告打到人概第五年的时候，在消费者脑海里而，一提起“送礼”，他就和“脑白金”不自觉地开始逝等号了。后來，几年Z后，我到中安联商场里而在那蹲着，看着别人來买。快过年的吋候，一些民工要回家过年，要买东西给家里而人。他们在商场就挑來挑去， 最后有人拿起脑白金，他买了脑白金。我就上去跟他聊天。他笫一句话就说，过年买礼品好像挺难挑的，挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦，但是真的挑起来，好像就它的知名度高一点，然后就不得不买了。第二节广告是对消费者人脑的投资广告其实是持续性投资广告，它其实是一个投资。它在消费者人脑里血，是对消费者大脑做的一项投资。如果你广告语老变的话，一年两年就变个广告语，那前面的枳累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。我现在新打的广告固然也会対消费者起作用，但是当他去实施购买行为时，你过去的宣传对他所起的作用，比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要人很多。所以广告是一个积累，最怕的就是打一段时间就换，尤其是打了半年一年就换掉，这样你前面花的钱基木上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。我们的教训太多了。像以前，我在珠海巨人集团的时候，做过很多产品。因为我这个人不安分，经常想去换广告语。冇个更好的，我就要重新再拍，就要把它换掉。后來发现效杲不好。我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。做广告，定位的准确比广告形式更重要在珠海的吋候，我做广告更注重形式，不太注重对消费者的研究，也就是定位的准确。像我当时头脑发热的时候，在1994年，我一下上了儿•个产品。有药品，有保健品，还有电脑、软件等。广告是对消费者人脑的投资（2）我当时打的广告——计划是一个月，实际上人概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十犬的时间里，我在全国花了5000万的广告费。我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主，我们设计了100多幅。而且那个广告往往是通版的，就是两个版拼在一起。 这个时候我犯了两个错误。第一个错误就是，广告太多了，花样太多了。第二，定位错了。我们当时做的这批广告，当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”O我描述的一个广告就是，一排伟人，比如马克思、爱因斯坦，大家心目中那些伟人，搞了一排，于•挽于•往前走，然后上而的广告语就搞个“巨人集团”0其实是想打一个气势，但这个广告是非常失败的，对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西，对这种形式很在乎。最好的广告就是推销产品最好的广告其实就是推销产品。你卖形象广告，除非是像保险公司这样的，可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。当时我们的钱全部做形象广告了，产品只是在拐和里面，用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年，5000丿j那是很值钱的，那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候，真正能拿出上千万的民营企业，全屮国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了，所以当时交了很多学费。广告是对消费者大脑的投资(3)黄金酒案例黄金酒不是我做的，当时我己经不管这个公司了。黄金酒是我们团队做的一个项th凶为这个公司我已经不参加任何决策了，他们出于尊重是來找过我，说我们要上个黄金酒你看怎么样，我当时就有两句话，我说我不同意，但是决策权是你们的。最后他们还是上了。我后來也跟踪了一下。我觉得他这个产品选得挺好的。黄金酒就是我们的一个配方、我们的一个半产权，跟五粮液合作半产，用的是五粮液大概市场卖五百八的那种酒，去和基酒做出来的，其实市场价一瓶也就一百多块钱，木来是应该能卖得很好的。但是就犯了个错误，他广告语老变，不到两年，就换广告语了。后来有一次我见了他们，我说过这个问题，他们也发现了这个问题。所以黄金酒的销量，你说人也不人，小也不小，就处于那种情况。我估计这个项目没啥利润。我觉得它的广告策略是有问题的，除非他们改变这个广告策略，找到一个好的主广告语，坚持打下去。五粮液案例像这种很老的品牌，比如说茅台、五粮液这种东西，好像在中国人民心中根深蒂固，需不需要做大规模的广告、大规模的促销？我觉得需要。 比如五粮液，如果在一九五几年，你让中国老百姓报最好的五个酒，其实报不出五粮液。五粮液也是排前面的好酒，但是并不是最顶级的，并不是极限品牌。但是你看五粮液现在销量就很大，这就跟它后面持续的宣传有关。有的以前排名比较靠前的酒，现在销量连它的一个尾数都不到。像过去的八大名酒、十六大名酒，冇很多销量挺惨淡的，你说品质比五粮液差吗？不见得。至少都差不多吧，都是中国的八大名酒，但是很多销量都不行。我觉得这些也是需要广告的。只不过这些产品，它们是传统的老品牌，是传统。所以它如果做广告，可能和这些新上市的产品不一样，它的宣传要走另外的套路。我看过五粮液的一个长篇的广告，一个一分钟的广告，以前在中央电视台下午四点半播的，我觉得它那个挺好的，看完Z后对五粮液的品质、产品的质量，还是相信的。那个广告是选中了五粮液的质量这点进行主打。广告营销是否需要公司一把手來抓？第三节广告营销是否需要公司一把手来抓？广告是绝大部分企业的命脉广告耍不耍一把手亲口左、亲口抓，我觉得耍看哪一类产品。比如像我们做网络游戏，这块的广告营销我就不管它。凶为网络游戏是研发驱动型的，主要是靠研发。如果能研发出好产品，这个产品玩家就多，公司就有利润。这种就是研发驱动型的。但如果公司是营销驱动型的，我觉得广告就是公司最重要的一项工作，就必须一•把手抓。所以我在管保健品这个业务的时候，公司很多时候管理我是不管的，我只抓广告。我觉得广告是公司的一个命脉，我就只抓这一项，这一项抓好了，其他的交给团队做，做得也还挺好的。这就叫做“纲举目张”。只要这个“纲”正确了、“纲”成功了，其他的都好办。像网络游戏就不一样了，网络游戏这块我就口己抓研发。当时我管网络游戏的时候，广告我就没管，因为它不需要怎么做广告。中国现在大部分的企业，都在做面向消费者的产品，其实绝大部分金业都是营销驱动型的，或者应该说90%以上的企业都是营销驱动型的。好产品屮国是挺多的，小国自己也能研发出好产品，研发不出來到国外学也能学得到。技术方而中国不差的，好产甜能研发出来，能制造出来。但是很多企业最后没冇做好，问题出在营销上面。 所以我觉得，对于九成以上的消费品类的企业，它的命脉就在营销上而，营销的命脉又在广告上面。广告创意为什么不能完全交给广告公司做？第四节广告创意为什么不能完全交给广告公司做？广告创意要最了解产品的人來做很多公司在做广告的时候，是交给广告公司，而广告公司是以表现他们的技能为第一要义，至少有相当的这种成分。其实我们早期的时候，我也迷信过广告公司，也交给广告公司拍过一些广告。我一看他那个广告，整个就是在卖弄技能、卖弄表演。导演卖弄，写脚本的也在那卖弄。其实最后搞文案的也在那卖弄，都卖弄完了其实对你公司没啥用。广告公司其实就承担一个任务：把你的创意给你忠实地实现出來，用最好最佳的方式把它实现出来。如果你让广告公司去搞创意，十个里面我觉得有十个要瞎。因为做广告，一定是对自己的产品最了解的人，对你的消费者体会最深刻的人，才能做好。你得体会到、了解到更多东西，很多你是用语言表达不岀来的，比如消费者那些微妙的习惯，他的文化，他的想法，他的反应，等等。所以这些你让一个外行，不是你公司的人，一个广告公司的人，去帮你创意，帮你想如何去推销，基本上都会瞎。所以，一定得是本公司的最了解产品、最了解消费者的人，他们来创意。他们来创意往往是靠谱的。找广告公司，我觉得基木都是瞎的。但我们也和广告公司介作。比如广告语我把它定下来了，你去帮我拍出来。当然他们可能冇时候也会对•我们一些个别的字、标点符号改一改。广告的创意是我做，基本的文案也是我做，拍摄画而不是我，我不管。凶为我不懂画而，这个我外彳亍。 如何看待脑口金广告被评为“十差广告”Z首？（1）第五节如何看待脑白金广告被评为“十差广告”之首？“最佳”广告，第二年就死掉；“最差”广告，10年后还活着本来是卖产甜的公司，有时候却很热衷于做形象广告。我们天天看到，很多广告演了半天都不知道是卖什么的。为什么总有人热衷于这种广告，其实我也搞不清楚。我觉得这种广告是没有效果的。但这种广告有一个好处是特别容易获奖。你看每年评十佳广告，中国评了15年的十佳广告，获奖的十佳基木上都是这种（不知道它是卖什么的）。只不过冇一个问题就是，第二年再评奖的时候，这个广告就不在了，因为这个广告没有效果，或者公司破产了。当年的十差广告，从15年前脑口金就排在前十差里而，到今天述是。包括哈药集团的广告，还冇几个企业其实也是这样，年年评最差广告，但是年年就是那几个老面孔，10年了还是那儿个，因为它们还活着。“送礼”二“脑白金”，广告规定了消费方式其实“送礼”是一个购买方式，脑白金这个产品，最终还是耍靠老头老太太，也就是老年人把它消耗掉。送礼只是一种方式。但根据我们的统计，脑白金的消费差不多七成左右其实还是通过“送礼”，也就是，老年人吃脑口金、对脑口金的消费，七成左右是子女或者其他人送的，主要是靠子女送的。只有不到30%是自己买的。基木上是这样一个比例。脑白金广告被评为最差，是因为广告大家印象深刻，播放频次很高我们脑白金广告被评为“I•差广告”第一名，开始的时候会有点受影响，冇点动摇我们的决心。如何看待脑白金广告被评为“十差广告”之首？（2）I•几年前的时候，第一次得到这个消息时我们还有人挺郁闷的，说我们凭什么评I•差呢？我们广告拍得也挺美，效果也很好，为什么评十差呢？第一年还有这种想法。后面每年都是这样。大部分时间我们被评为I•差广告Z首，后来有一次评了个第二名，也就是十差的第二名，我们下而述挺郁闷的。为什么呢？这个广告它为什么会被评为差，主要是由于两个方而。有两个因素导致了“差”。第一，你的广告让他们记住了，就是你广告拍得好。第二，你播的频次高。印象又深刻，频次又高，在消费者脑海里而就留下烙印了。 凡是在消费者脑海里留下恪卬的，最后要评十差广告的时候，不管你拍得多美，他-•定评你是十差广告，最差的。理由是这样的，观众正在看着一个连续剧的时候，你突然來一个广告，你说他能喜欢吗？所以他内心里肯定是抵制的，没有谁搬个凳子在电视机前等着看广告。其实大家对广告，内心都是抵制的，是被迫的。所以哪个广告在他脑海里印象深刻，刻痕刻得很深，他一定评你最差。十佳广告不--样，十佳是专家评的。脑门金为何选取卡通人物來做广告？（1）第六节脑白金为何选取卡通人物来做广告？广告语一直没变，表现形式变一变其实早期我们搞了不同的版木。也用过姜昆跟大山，也用过其他一些人物，最后用的那个老头老太太其实是谋打误撞。因为我们开始的时候都是用真人拍的。我们最早的时候，大概15年前，有个广告才花了5万块钱，因为连胶片都没用，就用数码机拍的，但效果特别好。这个老头是找的一个话剧演员，述有一个60多岁的老太太。那个话剧演员而部表情很夸张，就是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，最后说“收礼还收脑白金”的时候，他跑过來一下了把脑白金抢过來，抱在怀里还扭两下。就是特别让人感觉不舒服。那个广告效果特别好，比后来拍的、现在播的这个效果还好。但是我们还是要考虑到社会影响的问题。当时我们先在苏州试播，播了一段时间，很多人写信给苏州电视台，希望他们停播这个广告。还有的老板说，他付了你多少钱播这个广告，我付你钱你别播了。那个广告播了之后，销量呼呼往上走。就是美誉度很差，但是销量确实好。后來我们考虑到社会美誉度的问题，就拍了个稍微美一点的，请了姜昆和人山拍了一个，效果比那个就差了一些。卡通版广告效果很好，就一直不变为什么我说是误打误撞呢？就在这个时候，发生了这么件事。脑白金为何选取卡通人物来做广告？（2） 那时这个广告播的频次太高了，从中央电视台到地方台，一直到县里而的台，哪个台都逃不掉，哪个台都在播。播得太多了，工商局就管了。工商局把所有的针对我们广告的法规全罗列出來。其实我们直接违反的一条也没有，但有涉嫌的，一下子涉嫌了30多条违法。比如有一-条法规是，消费者形象不可以做广告，他说这个人涉嫌是你潜在的消费者；另外说这个人普通话不标准，违反了“不用普通话不允许播广告”的规定；乂说那个人鼻子有点大，有点涉嫌违反“外国人形象不可以做广告”的规定。最后一下子搞出30多条，我们得出一个结论就是，只要是人就不能做广告。怎么办？后來我说，那我们搞一个卡通形象的，他们说那可以，我们就拍了个卡通的。后来这个卡通版的，播岀后效果也还行，就一直是它，不变了。因为我们播的量太人了。中国很多法规是模糊的、灰色的，套到你身上你是跑不掉的。你播的量大了引起他注意了，他就所有的法规都给你往上套，你就跑不掉。其他的一般不会那么严，比如像黄金搭档销量没脑门金销量那么人，他就不这么套你。就算广告里面普通话不标准也不算违法。脑白金当时量太大，就特别严格。脑白金广告的投放策略是怎样的？（1）第七节脑门金广告的投放策略是怎样的？广告播放，要研究怎样给消费者留下深刻印象广告播放的量我觉得是这样的，该人的时候一定要充分大，能大到多少大到多少。我的做法是，非旺季的时候就别播，把钱都省出來，要播就象征性蜻蜓点水点一下，把这个钱都省到旺季时候集屮打。比如昨天没播，昨犬所有的台都没播，你不会说怎么没有脑白金广告，你不会每个台去找这个广告。然后今天到处所有的台都能看到我，你会说我的广告量很大，你对这个印象很深刻。不需耍的时候别播，需耍的时候集中猛砸。这是第一个。第二个，条件允许的时候，隔天播。今天是零，把今天的全部集屮到第二天去。明天就会每个台都是我的广告。总之就是要研究一下，怎么样在消费者里面留下深刻的印象。要播广告，至少坚持一年有没有广告营销做得不当，最后破产的? 其实广告做的量很人，最后不行了，这种企业有，但是你仔细去找其实不是特别多。倒掉最多的是什么企业？脑白金广告的投放策略是怎样的？（2）我先说一个原理，就是广告你要做的时候，比如电视广告，有很多企业就说我就做1个月、3个月的广告预算，做完之后我就不做了，其实这种做法是最浪费钱的。电视广告要在消费者脑海里形成印象，需要很长时间，需要持续。广告要么就别播，你要播最起码有1年以上的计划。如果你播得少，这个钱就浪费掉了，就和当于你刚刚预热一下，预热了3个月、6个月，你把火给撤了，你的水就永远开不了了，你前而烧的火白烧了。这种做法把中小企业搞死的，其实挺多的。他们就想：我就打3个月广告，去赌一把，赌完不管它成功不成功，3个月之后我就撤了。而人的企业，除非那个老板神经力毛病，一般來讲他如果打的时间很长，广告投入很大，他应该能判断出这个广告有没冇效。如果有效，就持续播。一般企业不会因为持续播广告，播的年头多了而破产。播放频率搞“脉冲”脑白金这个产品，是有旺季的，比如春节，就是大家都要回家送礼的时候。还有一些产品，它不分旺季淡季，常年都在销，那这一年的广告应该怎样分布？这种得搞脉冲。比如开始的时候，我导入市场的时候，前3个月甚至前6个月我町以密集地播。到后而，我可以隔月播。这个月播，下个月停掉一个月，再下个月再播。如果预算还不够的话，那播的这个月我隔天播，只不过播的那天力度要大。每天播是一个方案，再一个方案是隔天播。脑白金广告的投放策略是怎样的？（3）隔犬播的费用比每天播费用少50%,但它的效果卜•降得远远不到50%,效果只是略微卜降。不是说我的费用减少50%,效果也减少50%,效果只是略微下降一点。我觉得可以用我前面说的方式，既能让消费者加深它的印象，然丿r;•乂可以少花钱。 人部分消费品都有季节性像脑口金一年我搞两次脉冲，常年销售的产品就用我说的这种方式，搞月度脉冲。一般來讲，为了省钱不建议一年四季全都那么播。或者用季度式的脉冲，就是说这个季度播，下个季度不播，再下个季度再播。或者对以用月度脉冲。但其实绝大部分中国消费品，2/3以上的消费品，都多少带着季节性，这样的话你就尽量地在你销售旺季的前几个月开始去播它。销售旺季集中播放脑白金的旺季，一个中秋一个春节。只耍是子女冋家回得比较多的，就是我们的旺季。凶为现在子女跟父母住在-•起的人，毕竟不是多数，人部分人，呑节都要回家看看爸爸妈妈，看看丈母娘，这时候是我们的最旺季。光一个春节，一个多礼拜十天左右，销量能占我们全年销量的50%。所以这时候我们的广告会非常集中，会很烦人。中秋节一过你又找不到我们的广告了。所以我们的广告虽然给人感觉很多，但其实我们花的钱、花的广告费并不多，总量前五十都排不到。我们总量不算人。第二章如何做出最有效的广告？第一节怎样选择广告投放的媒体？搞清楚消费者都看什么电视台我们每年的广告费上亿，这上亿的广告费花费在什么渠道？这个是很复杂的，不同的产品就不一样。比如现在我们在小央电视台，相对來说做得比较多一点。为什么在屮央电视台做得相对多呢？因为中央电视台它的覆盖面广，我们调研过，在乡镇一级，中央电视台占据绝对优势。城市里而现在不太看中央电视台，尤其到广东，比如广州，几乎就没人看中央电视台。但是你要到镇一级村一级地区，他们平时电视开着，往往就是在看中央电视台。我们的产品是全国性的，而且它的消费是以三线城市为主的，小城市、县城和镇这一级市场为主的。所以这种情况下，中央电视台就是我们主要的渠道。 所以我们现在采用的方式就是，中央电视台为主；然后富裕地区，在市台和县台做；其他多数地区，就在社会上流动总额稍微偏大的省台给予补充。我们现在基本上是这样一个策略。重视央视的作用前面说在选地方广告的时候，中央电视台在各个镇一级或者县一•级地方看的人很多，在广东地区或者其他富裕地区看的人少，甚至没冇人看。这个信息哪里来的呢？这个是我们自己调查的，我们各地方分公司，毎年会定期搞儿次入户调查，然后通过调查统计出一个百分比。一个城市只要统计100户就足够了。不用像央视索福瑞那样，他们都要清楚到小数点后两位数，我们不要，我们只要个位数准就够了，就能知道个人概。大概趋势是这样的，就是城市越大看央视的越少；城市越小，看的越多。这样的话做全国性产品，其实还是离不开央视。因为中国人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北京、上海、广州这三个城市，最大的城市，人口占比是最少的。其实所有的产品，不管是国内的或者国外的产甜，就全国性消费品而言，在这三个城市全是亏钱的，销量有可能做得还可以，但费用太高。其实越下面的城市越赚钱，越下面的成本越低。做北京、上海、广州，其实是为了辐射它们周边地区。所以在这种背景下，央视的作用、效果就很明显。现在应该还是这样。所以央视的招标，都是我亲自去。我前面都是自己亲自去投标的。这几年我特别不想去，但屮央电视台说我是招标的化石，我是第一批在那儿举牌的，现在那批举牌的人基本都不在了，我还在，他们希望我能去，所以我还是每年去一下。获得便宜的广告资源我们还做过模特大赛的冠名这些事情，现在不搞了。不搞了是因为中央电视台把它停掉了。我们特别强调广告费的打折问题。地市台、县台，我们广告费打折打得是很厉害的，一般来讲都是报价的3%〜5%,也就是刊例价的3%、5%o但是就屮央台打不了，电脑管着，不给打折。但是我们又想省钱，那么怎么办呢？模特大赛这个电脑是不管的，我赞助你一个节忖，这个节忖里面你多给我点广告。其实我们也是为了脑白金、黄金搭档能更便宜地获得一些广告资源，当吋是在这个背景下产生的这个冠名的行为。模特人赛和销伟旺季并不匹配，但是我们还是去冠了名，这是出于什么考虑呢？因为屮央电视台的策略是这样的。比如说，这个节廿从预赛到决赛，耍花2000Jj去制作它，中央电视台是不出钱的，不出钱他出什么呢？他出广告资源。你们去出钱拍，谁去拍了Z后我给你广告配。比如说我去赞助他，他不用花这2000万，就把一年的比赛给做完了，这个钱是我出的现金。中央台要播的吋候，他就付我广告。 他给我的这种广告资源，电脑是不管的。他们进入电脑系统里而的广告是不给打折的。但是系统外的这个，我是能面対面谈的，就和当于是招标一样，就可以讨价还价。比如说，我出2000万，那你给我4000万的广告你干不干？你要不给我4000万广告我不做。就这样谈下來，应该说我们做了还是挺合算的。这个节H里面所冇的广告我们都买下来。另外还冇一些其他的，还冇一套、二套，还冇一些套播，套播时间我们可以自己定，这样我就可以放到春节期间播。第二节如何降低广告费成木？花最少的钱做最多的广告前而说到地级电视台，我们能打折到3%〜5%,这本來不是行业常规，我们去谈出来的。因为它们播出成本其实1%都不到，播出成木很低。我们就和他谈，我们做的方案是：第一我跟他签长期合同，一签若干年：第二个，电视台卖广告最头疼的是，播完广告收不上来款，我是签完介同全款先给你付掉。一年的广告，我可以一次性把钱给你付掉。所以我这些条件都很优厚，但我的要求就是一个：你耍给我便宜。必须便宜。再一条，我尽量不买他们卖得好的时间。其实，不说中央电视台，各个地方台你看广告部在那吹牛，其实他20%〜30%的广告卖掉就不错了，80%的广告是卖不掉的。木來这段时间，预算里而就是要播广告的，但他卖不掉。卖不掉的他往往要送，谁做广告做得多他送谁。那我就说，你卖不掉的广告时间我全买，我就只出1%或者0.5%买你的，然后我自己再买一点。用这种方式，一拉平均，很便宜。当然有的大卫视很难做到，我说的主要是地市台。县台更简单，县台你跟他说5000块钱包1年就可以了。所以我不怕我们谈广告的人出去吃回扣。有时候我们的人还得自己掏钱请电视台广告部的人上哪儿吃吃饭。因为我们对下而经理们要求很严，我们总部制定投放策略的时候，会研究：这个台怎么样，它的受欢迎程度、收视率，然后我们总部就给核准一个价格，比如这个电视台只允许1%,刊例价的1%。如果你谈不下来我们就不做，不做我扣你钱，扣当地经理的钱，所以他H己就想办法去谈了。开始和最早的时候，我还不懂，找到几个台，要求他们刊例价的20%。他们跟我说刊例价的20%做不下來，最后逼一逼就做下來了。后來一做我才发现20%太高了，其实3%就够了，后來我就改成3%,最后硬逼着也都做成了。如何降低广告费成本？（2）广告与销售挂钩这个政策出來，就是管理上再加强一下。如果一个地方经理他不做广告的话，他的当地销量只能靠中央电视台辐射，销量就少一块增量，那他的奖金也少。这是第一。第二，我们管理是这样的：他每卖一箱脑白金，我都配套（变成广告费），比如配给他15块钱的广告，是在当地打的。如果你做不掉的话，这15块钱没收，变总部的利润，就不给他了，所以从他的角度算经济账他是吃亏的。 述有，如果你老是谈不下來，最后我就开始罚款，第一年是罚款，第二年我就免了他。广告要陆海空全面覆盖我们打比方，电视广告，中央台、地方台的电视广告，都是空军，商场的促销人员是地面部队。还有一个海军，就是海报。在销售比较好的地区，大街上贴一些海报；其他地方，在商场门口贴一下海报。海报是否违反城管规定？是这样的，不是说所有地方都不可以贴，有的墙面本来就是可以贴的，只要不乱贴。另外，商场里而都是能贴的，所有的商场、约店里而都对以。猪圈上也冇我们的广告甚至比如说农村，在猪圈的墙上也冇我们的广告，工厂的围墙上、铁路两而的墙上，也都是我们这样的广告。其实这个就是打知名度。现在我不知道做不做了，凶为我有七八年没管这个企业了。以前我管的时候，曾经耍求这么做过，因为它这个成本很低。我们城市的人会觉得那个档次太低了。但是你去农村调杳，农村人不觉得低，因为他们就在那个环境生活着，又不是给城里人看的。所以城里人的意见你别把它当一凹事，你是给农村人看的，农村人不觉得低，那就可以做。另外，那个做起来成本很低，50块钱可以刷一而墙，一搞可以搞1年，其实挺好的。这是跟另一个保健品企业三株学的。第三节广告广泛传播前耍经过检验新产品上市，耍告诉消费者和对多的信息我们的广告预算如何分配？早期的时候，报纸广告多一点。后來产品的市场打开了Z后，我们主要是以电视广告为主。大头还是在电视广告上而，其次是终端的宣传品，还有一个终端的促销。终端宣传甜，是指海报，POP®,就搞个大盒子。因为现在各个商场具实挺黑的，你的店面摆放他都要收钱。你耍是摆一•面墙的话他收你多少钱。只摆一盒他不收钱。就这些，我们一年也要花不少钱。我们早期报纸广告会多一些，因为一个产品刚上市的时候，你需要告诉消费者的内容相对多一点。除了“送礼”这个概念Z外，还有“改善睡眠”这个概念。 它为什么会改善睡眠，它有没有副作用，它的机理是什么，它调整肠道的原理跟三株跟昂立冇什么区别。这些东西你需要告诉消费者，这个电视是做不到的，报纸能做到，因为在报纸上你可以用大量的文字去说。所以刚导入帀场的时候，我们有3年吋I'可，报纸广告大过电视广告。后面就开始报纸广告逐渐逐渐削弱，现在，报纸广告基本上停了。营销没有教科书，要靠IT己摸索、体会所有这些策略、经验，都是我在失败中摸索出来的，交学费交出來的。以前我在珠海的时候做了很多失败产品，那个时候我同时推了30多个产品，除了脑黄金其他都是失败的，所以交学费交得挺多的。反正是，我觉得如果你要看教科书，你学到的是零，教科书里面是学不到东西的。你如果听有实战经验的人讲，能学个5%〜10%。真正剩下的还是靠自己干，自己在干的过程中摸索，在干的过程中去体会。我觉得，有很多人你跟他说了，他也觉得这个道理对，但具休干的时候还是老犯错误。但是你跟他说多了有个好处，在犯错的过程中，别人是需要五个小时醒悟过来，他可能两个小时就醒悟过来：这个错了。好广告都是改出来的广告，是必须耍试的。其实我也没冇哪一个广告我那么想了，我组织那么做了，就一次成功了。我笫-•次就成功的广告极少，不能说没有，绝对极少。其实好广告，好像都是改出來的。试销就很重要，不要怕因为试销耽误3个月耽误6个月，不要怕，因为它让你少犯错误，它会让公司更安全。所以我们一个新广告出來，即使我们销售已经都在全国推开了，销量比较稳定了，我们每修改一个广告还是要拿到很多城市里面去做测试，跟踪3到6个月，看效果。如果通过终端消费者的调查，发现没冇效，我们还是要把它否泄掉。凡是我自己组织拍的广告，一次性就过这种极少，都是经过一两轮修改。第二轮成功的相对就比较多了，因为有一线的资料，有消费者的反馈去调整。广告发现错谋就要改广告其实不要怕改，除了电视主广告语（尽量不要变）Z外，发现错谋就改，发现不好的就改，尤其在试销的时候。但是一定保证往好里改，别往坏的方向去改。怎么去挑毛病呢？还是要走到自己的冃标消费群中间去，到消费者那里去。跟消费者聊天，跟消费者谈心，观察消费者的言行，去发现口己的问题，去优化自己的营销方案，优化自己的这个广 告。最好的策划导师就是消费者不仅“送礼”这个概念是这么到老太太那儿聊出來的，我觉得整个过程都离不开消费者。我一直跟公司内部的人强调，最好的策划导师就是消费者。我公司内部就有规定，所有广告部的人，所有搞策划的人，必须要每周访谈50个消费者。每周你必须要跟消费者去沟通。我管的时候就是这么规定的，我不知道现在他们还是不是这么规定了。我又要求我们全国各地的分公司经理、总部的部门负责人，每个月要访谈30个消费考，好像是这个数字。要让整个公司从上到下都是了解消费者的。我侮出一个广告语，每拍好一个广告，比如像老头老太太那个电视广告，我拍出来之后，就把全国分公司经理、总部的骨干全部召集到一起看。最后上不上我冇否决权，但是我没有同意权，也就是批准权。批准要大家投票。五六十个人投票，只有2/3都举手了，说好了，才能播。消费品公司，每个人都应了解消费者所以这样就必须要保证，你下面的人都是了解消费者的。如果都是一帮官僚那就完蛋了，我这么做可能企业就完了。我觉得只要是营销型的，只要是做消费品的公司，除了扫地阿姨，每个人都应该了解消费者，只有这样，这个公司的营销方向，公司方向才会少犯错误。消费者访谈要确保都是真实记录我们的访谈是这样做的。访谈完了Z后，要有一个访谈录,他和消费者的对话,他说了什么，对方又说了什么。这个里而肯定有编的，中国人编剧木的能力还是挺强的。然后我抽查，毎个月来的时候我会抽查3〜5个。其实因为我很了解消费者，谁真的谁假的我能看出來。消费者是不是那么说话的，我能看出来。开始的时候我是普查，普查完之后确实能拎出來几个假的。马上开全国大会时，拎出來的人我让他在台上面连讲100遍，假如他叫张三，就讲“张三没冇信誉，张三没冇信誉，张三没有信誉”，讲100遍。真讲100遍。下次他还敢不敢？下次就不敢了，因为他欺骗了我，欺骗了公司。这种你又不好去罚他款，又不好去开除他，就用这种方式。能让人记住的广告，特点就是不停地重复传达错误信息的广告、根木没有用的广告，我看到过很多。但是因为那些广告扌h得太美了，我记不住。广告语也想不起来了。很多看了Z后就忘了，太多了。现在打开电视也能看到很多这样的，看完Z后，下个礼拜怎么提示你都想不起来了。能想起来的，那还是很多的。比如燕舞那个广告①。当时我们研究过燕舞，脑白金广告诞生之前研究过。 你看，那个时候的广告也就一个燕舞现在述能记得住，其他的一•般都记不住了。那个广告的特点就是不停地重复。广告定位要准确，投入要科学其实做广告，我在内部经常打一个比方，就相当于你搞一个爆米花机。你这个广告策划人员，就相当于画一个图纸去制造一个爆米花机。如果你的这个广告定位准确，记忆深刻，你这就是一个很高效的爆米花机：你扔一个玉米粒进去，出来很大一颗爆米花。如果你这个广告设计的定位错了，不能增加你的销量，消费者又记不住，你扔进爆米花机的东西吃掉了根木不吐东西，其至吐点碎末子出來。这里而投进去的是什么？投进去的是钱。你抓一把进去，如果10个玉米粒可能就是1000万。做营销的，就这两项工作：第一项，把这个爆米花机设计好、制造好、调试好，讣它的产出尽量地放大：第二个，你要给它足够的玉米。这样一台好的机器你扔一个玉米太浪费了，你要找一个最佳的，然后往里扔玉米，是扔一把好，还是扔一碗好？这个机器就相当于你的策划方案，表现形式就是你的广告。你的广告方案，你的报纸和电视的广告设计出来的成品，其实就是这台机器。如果广告效果好，广告投入力度又够的话，应该很快就能把你的销量拉起來。如果这个广告设计定位是错误的，或者尽管定位止确了，但消费者记不住的话，你扔再多的钱，扔10个亿的广告，只能起到做100力广告的效果。所以这两个一个都不能少，一个是把爆米花机做好，第二个就是要有科学的投入。选消费力高、成木低的地方试销一定耍经过检验才能广泛去播。其实不光是央视，就是跑到一般的地级市，也不能马上铺开去打，一定要试销。一般试销我们喜欢选浙江、江苏的县级帀。它编制是一个县，但是它的富裕程度跟-个市，跟全国其他地方市是平级的，消费能力也能跟一个市平级。它有一个好处，它毕竟是一个县级，广告费成本低，所以我们一般都会选到那些地方去试。一般选3个不同类型的县去试，试了之后就每天收集数据，每天调杳，3个月下來之后汇总一下，再进行一些判断。公司评“十佳”也要评“十差”我觉得我的公司有一个好处：什么东西都放在桌面上。比如我们公司每年评先进，只要评先进，我一定也评落后。我们每年评“十佳”分公司，帀一级的“十佳”分公司。只要有“十佳”就一定有“十差”。“十佳”上去领红旗、发表演讲，很得意，还发奖金。那个“十差”，他也上去，拿个黄旗，也耍发表领黄旗感言，然后现场交一点罚款，10块钱。只耍是这种文化，大家也都习惯了。赏罚要分明 比如我们搞销售的述有一个问题，叫“冲货”。就是说本來我这个产品，给你在浙江卖的，产品上都卬上“浙江地区专销”。不光是省，我还细分到每个市，比如我是杭州地区专销，嘉兴地区专销，每个城市专销。如果他把专销的产品卖到其他地方去了，我们叫冲货，等于他侵占其他分公司利益。我每年还要评十佳冲货“能手”，他把货卖到其他地方去了。我就会给他一个黄旗，他是冲货“能手”。这个“能手”是打引号的。这个“能手”冲货太多了，我就在经济上处罚他。你冲了100力的货到隔壁城市，我就把你100力的销量划过去，总部再罚你100万，用这种方法。就是这样处罚完了之后还冇人冒出來，后來我就用这种方式：每年评十佳冲货“能手”，然后搞一个黄旗，而冃规定，黄旗子必须挂在经理办公桌背后的墙上。我们还要定期查，有没有摘下来，如果摘下来了，罚他款。这样，好的和坏的搞対称，其实挺好的。第四节明星效应对于广告效果作用有多大？明星代言没冇用在广告界，我一直有个观点，找明星代言，除了浪费钱其实没啥好处。你看现在用明星的，有的企业他产品销得也不错，但是我就敢说，他把明星广告去掉，它的销量一点也不会少。因为我研究过，消费者看电视广告的，凡是他在盯着电视看一个广告的时候，他内心木来就是烦的，因为没人欣赏广告。一旦出现有一个他喜欢的人，他只看那个人了，根本你是什么产品他都不知道，他注意力根本不在你这个产品上。如果那个明星是他讨厌的，他脑袋里面也在琢磨这个事。还不如川我那个老头老太太好呢，那个老头老太太至少消费者还知道这是脑白金的广告。你如果用一个明星，消费者看完之后都不知道这是谁花钱播的，因为他的注意力不在那个地方。我一直就觉得，这么多人、这么多金业财大气粗地花这么多钱请明星去拍广告，是瞎掰。当然，我这个观点在我们网络游戏公司得不到认可。后来我也不在管理第一线，我的观点没得到认可，他们自己去做的，也请了明星拍了，我不知道效果怎么样，我佔计不会好，我也没问。这是我一家Z言，但我这个人偏激-点，我就不喜欢用明星。 广告理论是为骗钱我觉得，明星代言的现象，是取决于一•些所谓的广告理论。广告有很多理论，那些理论当然我也叫不出來，反止这个论那个论，这个度那个度，“美誉度”什么度也有一大堆。那些理论其实是几十年前美国那些人的广告公司自己编的。他们编这个，是为了让厂商多花钱。在那些理论里而，是要有明星的。其他的，就我所知，我接触过很多产品，研究过那么多产品，至少现在没有充分的证据证明，用明星能增加销量。我觉得至少现在没冇证据。至于我询面说的一点用没冇，这个是我的判断，可能冇点武断了。但是证据我找不到，反止到现在为止人类历史上找不到。栏目冠名要看具体情况栏目冠名要看具体情况。它的产品和它那个栏目的观众是否对路？如果真是对路的话是有用的。比如中央电视台的《夕阳红》，如呆讣我们脑白金冠名，我觉得是冇用的，为什么？他的观众是我的tl标消费群。他们在看这个节H的时候，我觉得是有用的。但这个手段只能打知名度，不能捉高产品的认知，对产品更详细的了解做不到。比如我在冠名的时候，我不能说“送礼”，我只能说脑白金。所以要不要冠名还是要看是哪一类产品。如果有一个产品它需要两三句话才能说清楚，可能冠名就不行了。第三章如何成功管理多元业务的企业？第一节我是如何管理多元化的业务集中优势兵力毛泽东思想里更多是一些粋学或者一些方法论，他那些东西的运用不光局限于战争。比如毛泽东的十人军事原则，你如果研究研究它，很多现在都还是实用的。十大军事原则里而有“集中优势兵力，各个歼灭敌人”。他这个思想是从红军时期、抗日战争时期，一直到解放战争，一直在用。“集中优势兵力，各个歼灭敌人”，其实我们做企业也是这样，我们做企业能不多元化尽量不多元化，这是一个。 第二个，一个企业不是说产品越多越好，不是说产品型号越多越好。其实有一个主打产品，有一个特别大的产品，就够了。产品能少一个就少一个。少的FI的是为什么，FI的不是为了偷懒，其实就是毛主席说的这个“集屮优势兵力”，集中到一点上去，把精力、人力、物力、财力，全聚焦到一点上去。毛泽东思想里面冇很多我觉得是很宋贵的财富。可能很多思想并不是毛泽东的，也可能是孙子的。比如有一点，我觉得跟孙子是很相近的：你2倍于敌人的时候，你不要围对方，你一定要5倍于敌人的时候才去进攻他，10倍的时候才围城。毛泽东有很多东西，有可能是古人的。但是他通过总结，把那里面古人最精华的，总结到他这里而。所以毛泽东思想里而，确实能学到很多东西。战争年代的毛泽东，我觉得应该当Z无愧是屮华民族历史上的一个伟人。我没事的时候还在看他的书。同一个时间，我一定只管-件事其实我是违反了这个原则。我现在做了3块，一个是保健品，后來又做了网络游戏，现在我又搞金融投资，主要是投资银行。同时搞了3个。其实按道理，我感觉就凭我的能力，做这3个，3个都耍失败的。好在我过去失败过，开始我就知道我会失败。另外我的脑口金的业务都已经交给团队管了。所以我就给自己定一个纪律：同一个时间，我一定只管一件事，不管两件事。当我开始做网络游戏的时候，脑白金尽管我是股东，那个时候我还是100%股的股东，但决策我基本不参与了，最多就是他们来找我聊聊天。平时我不参加董事会，不参加管理性质的任何会议，也不参加他们的策划性会议。我全力以赴做网络，另外搞一摊子，也没有抽原來的团队。就另外招一些新人，去开发做了新的"征途”这个公司。这个公司上市Z后，我把它理顺了，把脑白金的总裁调到这边当总裁，我又不管它了。所以现在，这个公司尽管我还是董事长，还是CEO,但是这个公司我全权委托给总裁去管了，就是刘伟。我觉得她管得挺好，比我管得要好，所以我现在也不管她。遇到重大决策的时候，她会來找我來商量，征询我的意见。在整个过程中，决策权我基本上是让出去了，然后我才去做了第三件事：投资金融。金融现在我自己在管，当然这个团队人也不多，也不到10个人，我现在带着这个团队在做这一块。第二节为什么决定进军网络游戏产业？保健品空间不大 其实我当时决定不管保健品这个业务，有一个原凶。当时我决定不管的时候，中国市场上己经有3000多个保健品，销量第一名是脑口金，销量第二名是黄金搭档，等于我两个产品都已经做到最前面了。你要再使劲往里而做，销量还有多人上升空间？后來我研究认为空间不人了，为什么不人了？最核心的一个问题是：我们的消费者对保健品普遍不信任，而国家又打压，出了很多法规打压它，把保健品这个形象搞得特別差。其实保健品里小公司也许骗人多，大公司其实还是很少有骗人的。但是保健品这个形象太差，再往下做，比如再增加10亿的销售冇可能，20亿就很困难了。你想做到100亿是没有可能的。10年前的十大保健甜公司，现在就剩我们一家在那坚持着，剩卜•的9家全垮掉。我一看这个苗头，觉得在这个行业施展不开了，其实我挺郁闷，我就玩游戏。一开始我没想去搞公司，其实我是去玩网络游戏了。玩着玩着，就想自己搞一个，就搞了一个游戏公司。第三节网游行业的盈利模式是怎样找到的？好游戏也是改出来的从游戏公司成立到美国纽交所挂牌，用了3年。做《征途》的秘決在哪儿？为什么别人收费很难，我们就找到收费的那个点了呢？其实都是靠心血熬出來的，只要你路子对了Z后，你就不断地浇灌心血。我们过去所有的好广告，其实也都很少有一次性成功的。只想一下，一下出个好点子，然后把它实现了，这种很少的。方法出來了之后，必须不断地测、不断地试、不断地修正，要心血去浇灌，才能出个好广告。网络游戏也是这样。我们的游戏刚做出来的时候，是很不好玩的一个游戏，非常难玩，我每天就在里面玩，平均是15个小时在游戏里待着，除了吃饭睡觉，剩下的时间我全在游戏里面。我这样待了两年，外面我都没冇朋友了，我也不用手机的。我基木上就在那个虚拟枇界真的待了两年，每天不看到太阳我是不睡觉的，太阳出來我才睡觉。这么熬了两年，玩的时候发现哪个地方不妬连夜把技术人员叫起來，叫他起來去改。Z后我睡觉了，醒来后就看改好了没有。网游商业模式也是试出來的这么折腾，第一，游戏改好玩了；第二，商业模式也出來了。因为以前网络游戏的收费模式，全部都是时间点卡。也就是不管你玩不玩，你先交钱，比如5块钱1个小时，你耍买就买100块钱的，我就让你玩20个小时，以前都是这样的。我在这个游戏里而玩的时候，发现大部分玩家都是学生。我那时候没收费，因为他们说只要一收点卡他们就不玩了。 其实游戏里而有很多人是愿意花钱的，像我在游戏里就属于愿意花钱的。我曾经为了玩盛人的游戏，花7000块钱买了别人一个账号去玩。像我这种人挺多的，有的人比我还舍得花钱。这些人就觉得，一般的学生可能靠父母给点伙食费在里而玩，像我这么有钱在里面，我的优势出不来，他心理也不平衡。然后这个有钱人他在里面他需要那些没冇钱的人。游戏主要是战争，要打架，如果没有钱的学生都不玩了，要打架时候你拿刀砍谁去？所以没人了有钱人也不爽。所以我就研究，应该是这样：让这些没有钱的人不用花钱，就在里面免费玩；但是有钱的人，你就去花钱去，让你花多多的钱，你在里面要建你自己的组织，比如说H己的国家，H己的帮会，你的帮会的小兄弟小姐妹们，他的钱你也得出，反正你冇钱也不在乎。后來-•测试就发现，这个方式在在线人数、实际收入上，都成立。第一，在线人数，如果用时间点卡，我只能做到1万在线人数的话，我用这种方式，在线人数可以做到十儿万人，人数可以多很多。人一多，游戏就热闹。第二个，收入，如果在线人数一样，以前的1万人和现在的1万人，用我这种方式，人均收入会比以前的人均收入方式高7倍。为什么？有些人他愿意多花钱，在里而花几百万的人挺多的。几百万如果是用你过去那种点卡，要够他好儿个月的。让游戏玩家有荣耀感为什么愿意花几百万？因为不玩你不知道。在虚拟世界里，现实世界的人无法理解。在那个世界里面，他有他的荣耀，他有他的社会关系，他在那里而他有口己的太太，有口己的房子，这个太太是人，不是机器。然后他有自己的家，里面也能布置得很好。如果太太很贤惠的话，这个地方挂一幅油画，把席梦思床搞得很漂亮；然后在那个国家里而，如果他的能量强，他可以当国王，当了国王口J以任命宰相，可以任命大将军；如果说隔壁哪个国家來我们边境侵扰了，我们要教训他，他在游戏里而吼一声，千军万马就跟在他后面，拿着刀就往前冲；他的那种成就感，其实我觉得不能说就一定是负面的，某种程度上不是负而的，它是现实中无法体验到的那种荣耀，那种快感。所以作为一种娱乐，有人愿惠花这个钱买到这种享受。游戏世界里面，凡是玩过网游的都是应该能理解的。现实中就觉得理解不了，因为你不是那个世界的人。 让有钱人为游戏中的好友花钱要他花更多的钱，扱主要的是，要让他的钱往自C周围的人身上花。因为其实游戏里面是个社会，那里面有很多朋友，冇很多敌人。尤其冇敌人的时候，他周围更需要有朋友，朋友关系要更加亲密。里面除了有亲密的异性，其实还要有很多亲密的同性，要志同道合。然后要做到，有钱的人，他要为自己的小兄弟们花钱。在那里面打拼世界的人，闯天下的人，他可能没冇钱，他可能是个学生，或者他是一个下岗工人，但他很会玩，他和有钱的大哥玩得很好。我就让有钱的人为他花钱。一般人都是有良心的，你为我花钱了，这个犬哥需要帮忙，我肯定是两肋插刀。所以他两个关系就更好，关系更好大哥就更愿意为周围的人花钱。所以这个花钱尽量要做到，要鼓励、引导一个人为自己游戏中的好友去花钱。让男玩家为游戏屮喜欢的女玩家花钱游戏中收钱的点，以前挺多，现在收敛了一些。因为别人都说我们太黑了，所以后來减掉很多。以前对能有七八十项收费，后来减到只有十几项。这些收钱的项冃，最典型的是武装自己。比如一些女孩了，为了让H己在游戏里更漂亮，就耍花钱。我记得冇一次，我们搞一个活动，在情人节时候，在游戏里，卖玫瑰花。游戏里1块钱人民币1朵玫塊花，当然那是虚拟的不是现实的，我们制造成本也是零。卖玫瑰花，是说让男的去买，献给女孩子。开始的时候，有的人就买99朵，献给一个女孩子，只要他一献花之后，马上游戏就有公告，“谁献给了谁99朵玫塊”。这下大家就在那拼起來了，就开始有人买999朵，最后就9999朵。因为游戏里而一口他喜欢那个女孩，冇时候他就不在乎钱。冇的人对£己花钱很抠，他对■别人是不抠的。所以大家就拼，看谁更爱口己游戏里的另外一半。那天我们卖玫瑰花就卖了可能有5000丿j。网游世界的定价方法左价是怎么定的呢？首先你不能让消费者觉得贵，耍让他能接受。比如像前而这个玫瑰花，你要定到100块钱一朵，几乎就没什么人买了，你定到1块钱，大家都能消费得起。但是你可以靠机制去引导他多花钱，上量，上不封顶。举个例子，比如我有个游戏，我要在一个刀上面镶一个宝石。在我们设计屮，这个刀是最极品的刀，需要他花1000块钱。但是如杲说你买一个1000块钱的宝石镶上去，这个肯定大家就不买了。我们后来设计的方式是这样，让他10块钱买1颗宝石，往上镶，成功概率是1%。其实最后也是1000块钱。但是这种他就容易接受，消费而就会宽。只要是而向消费者的久意，都要研究消费者 这种消费心理，靠试错，述是试错。方法很简单，因为我本身就是游戏里的玩家，当然那些玩家也不知道我是谁了，我就跟他们聊天。我有个什么想法，我先是从侧而问他们，当然我也不能眾露出自己。我就说，其他的游戏里，想干个什么什么事，你们觉得这个好不好？其他游戏要推一个什么东西，你们觉得怎样。我会问10个、20个玩家，听他们的意见，根据他们的意见我再來作初步的判断。只要面向消费者的生意都是这样。只耍你这个公司不是做生产资料的，不是做钢铁的，只要是直接面向消费者的，我觉得都而临这个问题，你都要研究消费者。第四节网络游戏的营销如何进行？网游营销靠口碑网络游戏的玩家，因为他要不断地玩，他人部分时间耍在游戏里面待着，在网络上待着，他不看电视，不看报，所以传统的广告対他是无效的。最多在一些网站上打点广告。所以广告対他是施展不开的，所以广告基本上是没用的。另外，网络游戏的传播最主要靠口碑。比如我的一个同事说好，我一般会相信，我直接就去玩了。所以网络游戏，你如果想把销售额提高，最最核心的是什么？游戏好玩。只要游戏好玩，玩家不愁的，因为靠口碑就行了，玩家可以带玩家过來。保健品不一样，保健品有3000多种产品，即使脑白金同一类的产品还有30个。这些产品都不差的，都是按照国家规范的要求生产的，产品质量也都不差。这时候营销的核心是，谁能知道你的产品，这个就是关键。你要提高你的销伟额，就要靠更多的人知道你的产品，才能提高你的销售额，这种公司就是营销驱动型的。口碑这个东西，在现实枇界是很慢的，但网络游戏不一样。网络里而传播是很快的，-•般來讲，因为这些人是在网上见而的，一个人说话，一下子很多人都听得见。通过聊天工具，通过一些社交网站，他很快能让人家都知道。所以网络传播速度比现实要快很多。 对网游世界的定价、具体操作，因为走到消费者里而，我才少犯不少错误，这跟脑口金是一样的。•其实不管是谁，都会犯错误，我是老犯错误的。我做事的时候，最早的时候产生的想法，事后证明，错误的在70%。但是我过去的15年，犯的错误相对来说比较少，在企业家里面我算是犯错误少的，就是跟我后面不断地修正、不断地付出心血有关。第五节我为什么看好民生银行的投资？10年之后的银行会很值钱我适合创业不适合守业，我一看，网游这块没什么新鲜感了，所以我现在又去搞银行去To前而都是和消费者打交道，人家要买我的东西。现在是我买别人的东西，好像前而可依据的经验，在这个新领域起的作用不人。其实我就是找一帮人，找一帮专家，研究未來宏观经济形势，未來5年、10年，中国会怎么样。当时我们就研究，未來的银行和保险，10年之后会很值钱。所以后來我就投了这两个领域。这个事跟我以前做的事基本上没有什么关系了。我就敢取消银行收费两会期间，人家都在骂银行的收费多，每个银行都100多项收费，还有好几百项的。我跑到民生银行的部门去问。民牛.银行总共收费项H70多个，比其他的银行少。我就问这70个而向消费者的收费项冃，比如挂失收费，存折丢了要挂失收多少钱。我就问他们，一年这些收费加在一起，总收入是多少钱。这块总收入一年是两亿多。我说，你看今年光是上半年就191亿税后利润。你收费这块才两亿多收入，全部不收了不挺好吗？没有一个银行敢那么干的。我宵接找董文标董事长去谈。最后他说你要是这么搞，的确是，马上民生银行的存款保证要以千亿为单位地增加了。但是他说其他的银行会来找他算账的。他就不敢干。我心想，我要是董事长这个位子我就敢。如果取消这些收费，一下子银行的资产规模和存款肯定大幅度上涨。你说那两亿要它干吗，也就占全年利润的不到1%，全年收入的不到0.5%,还为此背个骂名，说银行收费收得多。你打一个存折才多少钱呢？我就免费给你打，你总不能天天丢存折吧。 民生银行贷款的质量非常好银行收到存款之后，都是要贷出去的，贷给企业。因为我是经历过成功、经历过失败的，我见过很多企业，我能判断出那些來贷款的企业靠不靠谱，哪些金业给它贷款是有危险的，哪些企业是可以放心的。我要判断。因为我要判断银行的资产的质量。银行最主要就是它的贷款质量高不高，如果质量不高的话是耍出问题的。民牛银行做贷款的质量非常好。民生银行在贷款上而，是宁肯错杀一千绝不放过一个的那种，只要看有一点毛病、有一点危险，它就不贷，它相对來说控制得还算不错。我在投资它的时候，我心里踏不踏实，对我增持还是减持是河帮助的。民处银行中层干部我都聊过我并不是看财务报表这么简单。我要确定投资Z前，比如民生银行，我一定要到民生银行里而去，要到它的中层干部里面去，跟他们聊天。我要问一些真话：至IJ底他们这个部门业务怎么样，现在是什么状况，未来会怎么样。就是要有一个判断。到底好不好，还是要有个判断。我不做短线其他的营销经验对我投资金融没什么帮助。过公的积累，面向消费者营销的这些东西，在这个地方用处不大。我不做短线。因为我也做不了短线，我进去资金都比较大。比如像民生银行，我投得最多的是民生银行，我乂是董事。董事有个规定，你最后一次买卖，6个月Z内是不能反向操作的。就是说你今天买了，6个月Z内你不能卖；如果今天卖了，6个月之内你不能买。所以我是做不了短线的，我只能做屮长线。我觉得投资民生银行挺好。我觉得再过3年，这一块我应该能赚大钱。我坚信这一点。民生银行是中国银行里最冇特色的因为民生银行是中国银行里最冇特色的一个。它是民营企业，银行里面，只有它一个真正是民营的。你就看晩上7点钟，金融街那些办公楼，只有民生银行的灯是亮的，其他银行的灯是瞎的。然后你到11点再去看，民生银行的房间里灯都还是亮的，其他房间早全瞎光了，这就是区別。你看工行、招行、农行、建行这些，他们觉得我是长子，我是人银行，所以这个业务不能丢，那个业务不能丢，大企业不能丢，中层企业不能丢，小企业不能丢；华东不能丢，钢铁我要占住，矿山我也得占住，他们是这种思维。而民生银行是个后来者，是个很小的银行，比现在很多银行小很多。民生银行企业文化有狼性我10年前投了两个银行，一个华夏，一个民生。华夏我投的钱比民生多，那时候华夏比民生大两倍。现在,华夏不到民生的1/5。 华夏是个国有企业，北京副市长退休了去当董事长，那个体制不行。我现在还是华夏的前十人股东，但那个钱已经不怎么值钱了，当然也赚钱，现在那十几个亿全部是净赚的，我卖了。民生银行机制不一样，它的企业文化有一种狼性。它是这样：我不要求全，我看哪i块最赚钱，哪块风险最小，我就集中精力攻哪一块。所以，小微企业贷款就被它攻下了。现在全国那么多人企业，这么多人银行，小微企业贷款，民生银行是排在第一的。工、招、农、建比它份额小很多。小企业贷款50万到500万的贷款，叫小微金业贷款，他们大银行不愿意做。但民生银行它自（2创了一套套路能做，而何很赚钱，贷款利率年息13%。这个利率高，所以这块它非常赚钱，所以这块就闯出来了。民心银行推出的产品是经过测试的中国是这样的，大家如果都觉得一件事风险不大就都來做了，都觉得风险大就都不來做。但是民生银行这点挺好，它就去研究，去试，去测，后來分析发现，银行贷款风险最小的，其实就是50万到200万的贷款。为什么呢？一个人如果要贷款，一般都是工商注册的他这个个人，作无限担保的，他为了50万块钱，自己老婆不要了，家里房子不要了，汽车不要了，还得远走他乡躲债，还得怕公安來追捕，值不值？为5000万他干，为50万他不干，为了这点钱他不值得。所以最后测下來果然是，民生银行这块坏账率极低。民生银行的核心竞争力：打通产业链后来当其他大银行缓过神来了，来做这块的时候，民生银行转到2.0版本了。它以前叫小微银行1.0。现在2.0是什么呢？过去它是做散户的，散户述有0.3%或是0.5%的坏账率。它后來改做系统了，就是做一个产业链。比如像人理石，有人要贷款去云南、去希腊开釆人理石。我民生银行贷款给你。你的机器什么的，都是我银行给你出钱，但是我的要求是：你只能卖给我的客户。 然后粗加工的人理石它又发展一百家，粗•加工的人理石作为我的客户，只能在我民生银行结算，不能跟其他银行发4:任何业务往來。存钱不能存在别家，也不能跟其他银行贷款。然后这些就是买这个大理石的钱，买的60%或者70%的钱，我民生银行贷给你，这些人很开心，他只出30%的钱，剩下的民生银行付钱给矿山了。但实际上，这些都在民生银行一个电脑里转，其实民生银行最后没出钱。然后粗加工过的大理石，必须卖给这两百家精加工的，精加工的这些也是它客户，精加工再卖给多少家，最后再卖给全国两千家大理石经销商。这条产业链全是民生银行的。其他银行想进大理石这个行业，它进不来了，被民生银行垄断掉了，因为它签了排他协议。民生银行其实把这个搞完Z后，银行一分钱没出，都是客户的钱。客户的钱存在这里，银行说我贷给你，其实银行的钱贷给你之后，银行就在这收手续费，而且利息还挺高。他就把这个产业链打通了。其他的银行做不了，这个很苦的，打通一个产业链需要两年。民生银行现在正在打通50个产业链，一个产业链真打通成功之后，平均-•年力50亿的利润。国有银行哪能去干这种活，这种活太累了，只有民营银行能做成，所以为什么他们累呢。民营机构机制灵活招商银行也不错，它的盘子比民生银行大，但是招商银行的高速发展期过去了，所以招商银行最近内部老开会，学习民生。招商银行它现在发展冇点停滞，但改造好了还能起来。我也买了，民生我是赚钱的，招商银行是亏钱的。平安保险我也买了。我看好平安，它也是民营的。因为这个大的金融机构，民营的是占很大优势。你就看员工收入，人均收入越高的金融机构越安全。如果金融机构在给员工发工资的时候，抠抠缩缩，然后再去按照组织部的有关规定定工资，那种金融机构没什么投资价值。我去平安去调研的时候，他们不久前刚给3个韩国人发了5000力的奖金。为什么？因为当时有一块业务，内部竟标考核能力，最后3个韩国人竟标上了，他们果然最后把这个利润做得非常好。平安就按照事先承诺就给兑现了奖金。你要到四大国冇银行里而就做不到，民营的机制灵活。我到平安去调研，没冇跟中层都喝酒。但我跟马明哲喝酒，也跟副总这个阶层聊过，因为我投资量没有民生那么大，所以我就没有那么认真。没研究透的我不投我当初投民生银行的时候，我下面的人，包括我的朋友都说，鸡蛋不能放到一个篮子里面。但是我原意全部砸到民生里去，然后大家都觉得这样不好，我就拿出相当的比例出来去分散一下。 现在回过头來看分散错了，就民生赚钱，其他的都赔钱。我的一•个原则：不了解的、研究不够透的，我不投。美国公司我没办法研究透，我外语这么差。•其实美国现在也有-些中国概念股。我们公司也在美国上市。但我不了解的公司我一定不投。有人做茅台的股票赚了钱，我觉得恰巧是茅台这个公司利润高速增长了，每年増长40%,连续这么三四|•的成长，那人正好恰逢这个时候。让我买我就不敢买，市盈率30多倍。民生银行的市盈率是4倍①，增长速度民生银行可能比它还快，你说我不买4倍，我干吗要去买30多倍的？那个买了确实能成功，但那个是基金把它抬起來的。我现在不会买，它如果要跌到4倍市盈率我就买。第六节如何评价教科书屮的营销理论？实事求是，自己多花时间去检验教科书里的理论，冇的是有用的，但很多是没冇用的。比如科学的理论，教科书里面肯定是对的，但是像营销，这个东西它是没冇标准的，它是很难验证的东西。那些理论，尤其是早期的时候，都是一些广告公司瞎编的，美誉度这个度那个度，一人堆衡量指标，都是骗客户、骗厂家多掏广告费的，这种我觉得没什么用。还是要实事求是，实践是检验真理的唯一标准，哪怕要自己多花一点时间，也还是耍多想一想，多完善完善，多花一点时间，去试一试，去检验。我觉得用这种方式，情愿慢一点，但是减少-点错误。就营销方面，靠教科书那个风险更大。第七节创业应该注意哪些？创业，最好主攻一个方向关丁•创业有几点。第一个，不要搞多元化，尤其企业不人的时候。我觉得能少干一件就少干一件，不但不要多元化，而目•创业的时候最好主攻一个方向，要做就做一个产品。你要做这个产品还不能说平均用力，一定要把你的核心竟争力那一•点用足。聚焦聚焦再聚焦。凡是你想干的事越多，你失败得越快。反正我看得太多了，只要违背这个规律的，今天见了这个他想做这个，叨天他又想做另外一个，后天一问，他总共在做三个。再过一•年问他，他啥都做不成了，因为他已经破产了。但是如果他坚定不移地就是聚焦到一点上面，做一个产品，把这个产品给他做到极致，所冇的团队、人力、财力、物力，全部押到这个上面，这种成功概率比其他的耍大很多。要专一。如杲违背这个，我觉得失败的概率相当大。 民主决策后要坚定地执行再一个就是，我觉得在公司内部，民主集中制很重要。早期我在公司的吋候，往往我不民主，然后中间也有过不集中的时候，其实都不是很好。公司的决策一定要既有民主，又有集中。任何一个人脑袋都会犯错误，你是老板，是个天才，你也会犯错•误。我前面说，我过去口以为想成熟的，70%的都是错的，我作为一个企业的负责人，错误的东西是很多的，所以我只能和自己的企业内部骨干多交流，多征求他们的意见，决策权一定要民主。一口大家共同努力，某个想法认证完了Z后，就要果断地决策。决策完了Z后，只要不是方向性错误，就要坚定地执行。不要经常停下來调整调整，再停下來调整调整。有时候登山有很多条路，有可能你选的这条路不是最近的，有可能远一点，但是如果你坚持走；总比那种你走了-•条路，发现不是最近的，说另外-•条路近，然后再下山再去登那条路，发现又不是最近的，登了一半再下來，总比那种好。所以公司管理机制上，要尽量地走民主集中这条路。营销驱动型公司，老板要亲自抓营销营销驱动型公司，我觉得老板必须自己抓营销，必须IT己抓广告。只要老板不自己亲自抓的，这个公司一般没戏。如果是靠一个副总抓的，那这个公司如果有戏的话，将来这个老板肯定要被这个副总开除掉。因为老板亲自抓营销，就意味着这个公司的命脉是掌握在你手里了，其实比你掌握着资本还重要。对于营销驶动型的公司，营销就是个舵，你作为一把手你自己都不去管这个方向，管这个最重要的舵，那这个公司很容易出错。老板重视，并不是说老板一怎要比别人聪明。一般情况下，大多数的老板比员工还是聪明的。但是即使你不聪明也没关系，因为只要老板重视这件事，整个公司上下都会重视这件事。如果老板一年都不听一次广告的汇报，这个公司搞广告的人都不用心了，都想换部门了。所以老板亲自抓，其实是必须的。像网络游戏，我就亲自抓研发，也就是产甜，产品的体验。①这个也很重要。大家一看我抓，所以整个研发人员，就特别注重这块，去开发个新功能，特别注重消费者的感受。消费者会不会评价好？好还是不好？这个対公司就有无形的压力。广告也是。我一抓，全国的骨干、分公司经理、总部的人，就每天自己也在那琢磨广告的事，消费者的事。老板亲自抓，更大的作用是：整个公司的资源，人力、财力、物力，会往那个方向去流。老板不管，那个地方资源是缺乏的。创业者如何统一个人兴趣与市场需求？创业的时候，究竟是做自己喜欢的，还是做市场特别有需求的？我觉得取决于这个老板的性格，如果老板是浪漫型的，那就应该做自己喜欢的，如果老板是一个任劳任怨的，那就是做需求。这个跟老板性格有关。好像每天也得任劳任怨地在那辛勤浇灌，但是我有兴趣。我每天玩游戏我觉得挺浪漫的在里面。 别人觉得你怎么天天趴在电脑前而11个小时述觉得很开心，别人觉得我很苦，所以这是兴趣，因为我本身就是喜欢玩游戏。我以前不管保健品的时候，上班的时间偷偷玩游戏，因为每天在公司，有时候别人偶尔过来跟我汇报工作，别人一敲门，我就把电脑屏幕仲彭”地给按掉。要是下属看见老板上班时间玩游戏，多丢脸，不准他们玩，你白己在玩。后来我一开发游戏，我就理直气壮了。这个主要是兴趣。我的用人心得选人标准就是两个，毛主席说的乂红乂专。红，指人品好；专，指他的业务好。其实这个是两方面的，其实任何i个团队，你在周围找人，都是能找到合适的人的，又红又专的人都是能找到的。红，我想稍微有一点经验的人，其实他的人品早期述是能看出來的；专，其实很人部分跟培养有关。你如果给他放那个位置，却不授权给他，那他永远专不了。你要把他放在那个位置上，还要授权给他，然后就培养他。当然我冇一个特点，其实我挺保守的。一般关键岗位用人，我都是用跟我10年以上的人，像刘伟都已经跟我快20年了。几个关键岗位的人，跟随我差不多都在15年以上。这种人，能力你肯定了解了，跟你3年你就已经很清楚了，红的问题自然解决了。过去给他这么多经济上犯错误的机会，他都没犯经济错误，经过考验的，所以也没事。所以我用人上面，我觉得还好，从没出什么太大的问题。要允许下而的人犯错误用人，他町能是70分，我可能是90分，我授权的时候，我就要忍受这个20分的差距。必须忍受，我也能忍受。比如我前而说的保健酒，我看到就不行。这个做是能做，但是我总觉得，最后这块的利润对公司的贡献，比脑白金会小很多。虽然我觉得不行，但是决策权在他们。最后他们就做了，当然也不能说是失败的，但是也不能说是成功，所以他们口己后來也觉得我当时的提示是対的。但交一次学费不就好了吗？下次就不这么干了。如何授权我授权比一般的老板会彻底一点。就是下属非常坚持的，如果我乂不是说100%有把握的，我一般不会否决他。我只是觉得，我也没有把握100%说会失败，最后它也不能完全说失败，但是称不上成功，称不上大成功，所以我觉得花那么多精力比起來不太介算。我还是觉得，选中了人，然后给予授权，给予科学的一些监督，就行。 我的几个企业，用人都是用的我内部的老干部，但像创业的人，上來就应该这样：你先带他带一段，送一段，然后充分授权，因为他只冇在充分授权之后，成长才能更快一点。要允许他犯-•些错谋。当然如果是灭顶Z灾的错误不能让他犯，但是作为一个一把手來讲，你已经去抓了命脉了，其他的地方只要不是财务问题，只要不是安全问题，它一般也不会是灭顶的，一般来讲犯个错误还都冇纠正机会。制作工具:小说下载阅读器yunfan