公共关系之征询型公关.ppt

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1、第一章征询型公共关系征询型公关理论征询型公关技术征询型公关案例征询型公共关系含义:指社会组织利用采集信息、舆论调查、民意测验等征询方式，针对组织的形象建设、经营管理、产品开发以及产品销售等，科学地进行分析和预测，及时地发现存在的问题，从而为组织制定科学的对策提供咨询建议的一系列公关活动。特点：长期性、准确性、多样性适用范围：组织在推出新产品或新的服务项目前后；出台某项重要决策的前后；举办专题活动前后；处理突发性事件的过程中。第一节征询型公共关系理论一、公共关系调查概述1.含义与意义含义:公关调查是指社会组织运用科学的方

2、法，收集必要的资料，了解组织的各种信息，有计划、有步骤地去考察组织的公关状态，综合分析相关因素及相互关系，以达到掌握组织情况，解决组织面临公关问题的一种实践活动。意义：形象定位、公众舆论、主客观条件2.基本原则真实性原则时效性原则针对性原则经济性原则二、公共关系调查的基本内容(一)社会组织内部环境调查(二)社会组织外部环境调查(三)公众信息的调查公众构成公众的需求和态度公众的行为二、公共关系评估概述(一)公共关系评估的含义与意义(二)公共关系评估的主要内容1.对公共关系计划的评估2.对各项公共关系实施对策的评估3.对公

3、共关系活动效果的评估3.对公共关系活动效果的评估（1）评估该活动对组织形象、产品品牌等无形资产的影响；对维护社会组织声誉所产生的作用。（2）评估该活动对公众舆论的影响；尤其是该活动实施后公众对社会组织态度及行为的改变。（3）评估公共关系传播的效果；媒体报道及发稿率；媒体报道的倾向性。（4）评估该活动对组织产品的销售、经济利润的影响情况。（5）评估该活动对社会价值观念以及文化发展所产生的重要影响。（6）评估公共关系整个活动经费的预算和支出是否合理，是否体现了实事求是、注重实效的经济原则。一、公共关系调查的实施(一)公共关

4、系调查的程序1.确定调查任务第二节征询型公共关系技术2.制定调查方案3.收集调查资料4.处理调查结果公关调查方案的制定（1）确定调查目的。即本次调查所要解决的问题。（2）确定调查对象。即确定向谁进行调查。（3）确定调查的时间与地点。调查时间是指进行调查和取得调查资料的时间，调查地点则是指调查者到何处去实施调查。（4）确定调查项目，并拟订调查提纲和调查表。调查项目是要明确向被调查者了解一些什么问题，即围绕调查任务必须进行的调查内容。对调查项目进行科学的分类和排列，即可构成调查提纲和调查表。（5）确定调查的方式和方法。调查

5、采取的方式与方法很多，如搜集资料的方式就有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等；具体的调查方法则有访问法、观察法、问卷法和实验法等。采用何种方法与方式应依据调查对象与调查任务而定。大中型调查则应注意多种方法的立体综合运用。（6）确定研究分析方法。即对调查所取得的资料将如何进行研究分析，这里涉及到资料的分类、编号、审核、分析、整理、汇总等一系列工作。（7）确定调查组织的工作计划。包括调查组织的领导、机构的设立、人员的选择与分工，具体的调查步骤以及善后事务处理等。（8）调查费用预算。1.观察调查法2.访谈调查法3.文献调查

6、法4.问卷调查法(二)公共关系调查的方法含义特点类型实施步骤注意事项调查实例1、运用观察法，设计济南市帕萨特汽车的市场占有情况的调查提纲。（以雅阁丰田汽车品牌做对照）2、运用文献法，设计份海尔公司2011年在《齐鲁晚报>宣传报道情况的调查提纲。（以海信公司做对照）3、运用访谈法，列出面向手机卖场营业员进行“新款实用性手机”的市场调查访谈提纲。4、设计一份小护士三种系列产品在济南三大商场第一季度的销售统计表。（以丁家宜、丹姿品牌做对照）5、撰写“新款实用性手机”的市场调查方案。6、运用问卷法,设计一份面向大学生进行“新

7、款实用性手机”的市场调查问卷.调查问卷的设计调查问卷一般包括前言、主体与结语三部分。前言——对调查目的、意义以及有关事项的说明。力求引起被调查者的兴趣和重视，打消顾虑，如实填写，从而获得他们的信任与支持。具体内容有：调查目的与意义；匿名性和保密性原则；对被调查者的希望与要求等。主体——是指问卷调查的具体问题与回答方式。问卷所调查的问题一般按自变量、因变量、中介变量三部分内容设计。①自变量部分主要是由社会性的事实构成。如年龄、性别、收入、文化程度、职业、婚姻状况、党派、种族等。对上述问题的设计与回答，可以帮助社会组织确定

8、谁在答卷。②因变量是指受到自变量的影响而发生变化的变量。包括被调查者对某个事物、某个观点的认识程度、理解程度和偏好程度构成的态度及所采取的相应行为等。③中介变量是受到自变量影响而发生变化同时又能影响因变量的因素。包括动机、需求、期望等。调查问卷的设计问题的提问与回答的方式一般分为开放式、封闭式、半开放式半封闭式三种形式。①开放式提