小肥羊营销策略分析.pdf

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1、小小小肥肥肥羊羊羊营营营销销销策策策略略略分分分析析析2012上海MBA4班第七小组目录1背景分析2发展战略3营销解析4策略建议一、背景分析•近年来，我国人均年餐饮消费额每年以15%以上的速度增长，而大中城市的人均年餐饮消费额更是全国平均水平的若干倍，可见，餐饮企业的需求空间逐年大幅增长，为餐饮企业的持续发展带来了极大的动力。但是随着餐饮行业竞争愈演愈烈，企业赢利出现两极分化。中小型餐饮企业，特别是没有特色和品牌的企业，赢利变得越来越少。突出的表现是供应链采购系统中间成本过高。而大型的连锁和品牌

2、餐饮企业，由于产生规模效应，不仅成本低而且价格也偏高，赢利水平相对比较高。•在中国品牌研究院公布的“中国最有价值商标500强”排行榜中，小肥羊在五家入围的餐饮企业中排名第一，2006年中国连锁餐厅市场占有率排名中仅次于百盛集团和麦当劳，排在第三位。内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司1999年8月诞生于内蒙古包头市，以经营小肥羊特色火锅及特许经营为主业，兼营小肥羊调味品及专用肉制品的研发、加工及销售业。2008年6月小肥羊在香港上市，是中国首家在香港上市的品牌餐饮企业（股份代号HK0968），被誉为“中

3、华火锅第一股”。目前，小肥羊公司已经发展成为拥有一个调味品基地，两个肉业基小地，一个物流配送中心，一个外销机构，国内十五大餐饮市场区域国肥际三大餐饮市场的大型跨国餐饮连锁企业。羊截至到2010年1月31日，公司拥有454家连锁店，其中包括161间直营集餐厅以及293家特许经营餐厅，并在美国、加拿大、日本、港澳等地团区拥有20多间餐厅。介羊肉和调味品原材料均来自天然牧场和种植区。小肥羊肉业基地，是绍目前国内规模最大、羊肉加工程序最精细的肉业基地。小肥羊调味品基地，拥有目前国内最先进的火锅汤料生产线

4、。这两个后勤基地，保证了小肥羊火锅优良的品质。从“中餐百强企业”、“中国企业500强”再到新加坡特许经营与授权组织（FLA）授予的“年度国际特许经营大奖”、“25大典范品牌”……小肥羊用十年的耕耘，取得了令人欣慰的成就，也为中餐标准化、品牌化、国际化探索树立了典型。香港上市覆盖供销公司两端的大型企业454家连锁店获奖无数的光环企小肥羊集团161家直营店业293家特许店经营与创最大的原料基地收并举的最先进的底料生产线商业模式行业主要竞争对手分析特色，贴心的人性化服务明显的价格优势和便利性历史悠久的

5、传统老店消费者调查分析表口味服务人均消费环境结论口味：从口味对比来看，小肥羊领先于呷哺呷哺和东来顺小肥羊在各方面的对比中优服务：逊色于服务制胜的海底捞，但远优于呷哺呷哺和东来顺势明显，处于火锅餐饮的一线品牌行列。人均消费：除了定位低端的呷哺呷哺，性价比优于海底捞和东来顺环境：环境上还是要优于呷哺呷哺和东来顺在激烈的商业竞争中，小肥羊如何胜出的呢？二、发展战略第一阶段第二阶段第三阶段（1999年―2002年）（2003年―2007年）（2007年5月至今）成功上市、以加盟为主迅规范加盟阶段走国际化

6、道速扩张阶段路阶段第一阶段：以加盟为主迅速扩张阶段（1999-2003）•小肥羊的创始人张钢研制成功了口味独特、营养丰富、口感极佳的火锅汤料，并创造性地提出了“不蘸小料涮肥羊”的理念；•小肥羊公司制定了“以加盟为主，重点直营”的连锁加盟发展模式。在全国各地设立了省、市、县级总代理及单独加盟店“快速地占领市场，先人一步、快人一步”的经营理念，小肥羊实现了快速发展。•这种“以加盟为主，重点直营”的经营政策同时也产生了许多弊端，如加盟者的素质、服务以及管理水平等参差不齐，从而损害了消费者的利益。第二阶

7、段：规范加盟阶段（2003-2007）•为了扭转加盟市场的混乱局面，小肥羊调整了企业战略，“以直营为主，规范加盟”成为这一时期的发展特点；•进入“不惟数量重质量”的发展阶段。即在国内市场：一、二线城市以直营为主，二、三线城市以加盟为主，形成相互补充、相互促进的格局，且不再设任何形式的总代理。•截至2008年底，小肥羊全国连锁店收缩到350家，虽然比最高峰时候的721家减少了一半多，但营业额却增长显著。第三阶段：成功上市、走国际化道路阶段（2008年6月至今）•在小肥羊业绩快速增长的良好背景下，小

8、肥羊于2008年6月12日在香港成功上市，迈出了小肥羊走向世界级的中餐领袖企业的关键一步，使企业实现了战略性的转变和提升。•从五个方面发生了变化，即，增加公司自营餐厅的数量；推动同店销售额增长和盈利能力；继续提高特许经营餐厅的贡献；通过培训和职业发展激励培养人才；积极寻找新业务发展机会。•小肥羊在品牌塑造方面以优秀的经营业绩获得了同行业和消费者的认可，连续五年入选由世界品牌实验室评选的《中国500最具价值品牌》。中国最具影响力品牌、消费者最喜爱的火锅品牌形成了从“中国美食世界共享”到“天然美食快