市场营销学08目标市场营销战略课件.ppt

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1、市场营销学第3部分开发营销战略第8章目标市场营销战略市场与目标市场营销8.1市场细分1.市场细分和细分市场8.1市场细分大众化营销、产品差异化营销和目标市场营销是营销发展的三个不同阶段。市场与目标市场营销2.市场营销的演变8.1市场细分市场与目标市场营销3.目标市场营销的优点和缺点消费者市场细分8.1市场细分1.人口统计细分2.地理细分8.1市场细分消费者市场细分3.消费心理细分（1）自我实现者（2）履行者和信仰者（3）成就者和奋斗者（4）体验者和制造者（5）挣扎者8.1市场细分消费者市场细分4.行为细分（1）利益细分（2）使用率细分产业市场细分8.1市场细分判断成功/有效市场细分的标准

2、8.1市场细分（1）差异性（2）可衡量性（3）足量性（4）可行性（5）可达性评估细分市场8.2选定目标市场1.评估细分市场的吸引力注意以下几个问题1、目标市场中消费者要有足够的购买力，这样才能实现预期的销售2、目标市场要有尚未满足的需求3、目标市场的规模应当足够大4、采取类推法估测市场潜力5、在预测市场前景时要考虑不确定性8.2选定目标市场评估细分市场2.考虑公司的目标和资源选择细分市场8.2选定目标市场1.评估细分市场的吸引力选择细分市场1.评估细分市场的吸引力集中单一市场有选择专门化市场专门化产品专门化覆盖整个市场8.2选定目标市场市场定位的概念8.3市场定位定位方式1.树立领导者地

3、位，加强和巩固这一地位8.3市场定位定位方式2.创新式定位，即寻找一个未被占据的空间3.反定位或重新定位排序8.3市场定位营销者还可以考虑采用以下定位战略。1.避强定位和对抗性定位2.初次定位与重新定位定位依据1.属性和特色定位8.3市场定位定位依据2.用途或使用场合定位3.价格和质量定位8.3市场定位定位依据4.利益定位8.3市场定位（1）功能性利益定位（2）情感性利益定位（3）自我表现利益定位定位依据5.使用者定位6.竞争或竞争者定位7.多重定位8.3市场定位市场定位步骤(1)研究竞争产品或品牌所提供的利益，以及目标市场上的消费者对它们有何看法。(2)对比竞争者所提供的产品，分析营销

4、者的产品所能提供的利益。(3)确定目标市场消费者的欲望和需求有哪些及其重要程度。(4)明确哪些利益对消费者来说是最重要的。(5)调整营销者的产品或品牌所提供的利益或价值，使之能契合目标消费者的需要。(6)开展营销沟通活动，塑造营销者所期望的并能为目标市场认知和理解的定位及形象。8.3市场定位