市场营销学 第五章 目标市场营销战略课件.ppt

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1、第五章　目标市场营销战略第三节　市场定位第一节　市场细分第二节　目标市场选择1.了解市场细分的概念和作用、方法和程序；2.明确消费者市场细分和企业市场细分的标准及有效细分的条件；3.熟悉目标市场选择的策略及影响目标市场选择的因素和评估细分市场的标准；4.了解市场定位的概念、定位方法和市场定位的步骤。1.能够运用合适的标准和变量对产品市场进行细分；2.初步具备目标市场营销意识以及对不同企业目标市场的观察能力和判断能力。如今是3C时代—竞争（Competition）、变化（Change）、危机（Cris

2、is）。全球化的今天，企业竞争加剧，是时候重新定位了。—杰克·特劳特（JackTrout）杰克·特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。第一节　市场细分四、市场细分的方法和程序二、市场细分的标准三、市场有效细分的条件一、市场细分的概

3、念和作用一、市场细分的概念和作用（一）市场细分的概念市场细分就是企业通过市场调研，按照一个或若干个特征变量对现有或潜在的市场进行划分，进而选择具有共同消费需求的子市场作为企业目标市场的过程。一、市场细分的概念和作用（二）市场细分的作用有利于发现市场机会，开拓新市场；有利于掌握目标市场的特点和制定市场营销策略；有利于集中人力、物力、财力投入目标市场，提高企业的竞争能力；有利于企业提高经济效益。二、市场细分的标准（一）消费者市场细分标准引起消费者需求差异的因素很多，每个因素又包括一系列的细分变量，如表5

4、-1所示。细分标准细分变量地理因素国家、地区、城市规模、地形地貌、气候、交通状况、人口密度等人口因素年龄、婚姻、性别、职业、收入、民族、宗教、国籍、受教育程度、家庭人口、家庭生命周期等心理因素社会阶层、生活方式、个性、购买动机、态度等行为因素购买时间、追求利益、使用者状况、购买数量、购买频率、品牌忠诚度，对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等表5-1消费者市场细分标准及变量一览表二、市场细分的标准（二）生产者市场细分的标准许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。生产者市场细分标准（见图

5、5-1）。图5-1生产者市场细分标准三、市场有效细分的条件如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功有效的市场细分应遵循以下基本条件：差异性可衡量性可进入性可盈利性相对稳定性四、市场细分的方法和程序（一）市场细分的方法1.单一因素法。就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。电饭锅市场可以按家庭人口数量，把整体市场分成三个部分，如表5-2所示。子市场Ⅰ子市场Ⅱ子市场Ⅲ1～2口人3～4口人5口人以上表5-2单一因素细分市场图5-2系列因素细分市场四、市场

6、细分的方法和程序2.系列因素法。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略（见图5-2）。四、市场细分的方法和程序图5-3综合因素细分市场3.综合因素法。根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、性别和收入，将服装市场分割成18个子市场（见图5-3）。四、市场细分的方法和程序（二）市场细分的程序美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤（见图5-4）。图5-4市场细分的程序第二节　目标市场选择三、目标市场策略的类

7、型二、目标市场的选择模式一、影响目标市场策略选择的因素前述三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采取哪一种策略，应综合考虑企业资源或实力、产品的同质性、市场同质性、产品所处生命周期的不同阶段、竞争者的市场营销策略等多方面因素予以决定。一、影响目标市场策略选择的因素二、目标市场的选择模式（一）产品—市场集中化这是一种最简单的目标市场涵盖战略，即企业只选取一个子市场（M1）为目标市场，然后集中人才物资源生产单一产品（P2）满足其需要（见图5-5a）。图5-5a产品—市场集中化二、目标市场的选择模式（二）

8、产品专业化企业以一种产品向若干个子市场出售（见图5-5b）。图5-5b产品专业化二、目标市场的选择模式（三）市场专业化企业面向某一子市场（M1），以多种产品（P1，P2，P3）满足其需要（见图5-5c）。图5-5c市场专业化二、目标市场的选择模式（四）选择专业化即企业选择若干个子市场（M3，M1，M2）为目标市场，并分别以不同的产品（P1，P2，P3）满足其需要（见图5-5d）。图5-5d选择性专业化二、目标市场的选择模式（五）市场全面化企业用一种或多种产品满足市场上