市场营销学课件第四讲 目标市场战略.ppt

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1、第四讲目标市场战略有效的市场细分，准确的目标市场，明确的市场定位，令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场，取得成功的关键，它以全新的营销方式和优良的性价比吸引着客户。现代营销战略的核心——STPSegmenting市场细分Targeting目标市场选择Positioning市场定位营销思想变化的三个阶段大规模营销产品差异性营销目标市场营销第一节市场细分市场细分定义市场细分理论依据市场细分标准第一节市场细分定义:根据顾客之间需求的差异性，把一个市场整体划分为若干个顾客群体，每一个有需求特点相似的顾客

2、组成的群体构成一个细分市场。市场细分基础——顾客需求的差异性市场细分目的——选择和确定目标市场第一节市场细分理论依据：需求偏好差异的存在①同质偏好：所有消费者有大致相同偏好的市场甜度奶油度完全无细分第一节市场细分②扩散偏好：消费者偏好可能在空间内呈发散分布，表示消费者对于产品的需求存在较大差异。甜度奶油度完全细分第一节市场细分③集群偏好：市场可能出现有独特偏好的密集群。这些密集群可称为自然的细分市场。甜度奶油度集群式细分市场细分标准——细分变量地理因素：按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场——国家——地区——城市规模—

3、—气候环境……市场细分标准——细分变量人口因素：按照人口统计变量细分具体包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。市场细分标准——细分变量心理因素：根据消费者的社会阶层、生活方式或个性特点，将消费者划分为不同的群体。——个性——购买动机——价值观念——生活格调——追求的利益……行为因素：根据消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应。时机：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（药用；洁白；儿童；口气等）使用者状况：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、纸巾等市场细分标准—

4、—细分变量第二节目标市场目标市场含义目标市场模式目标市场战略目标市场的含义目标市场企业的具体服务对象，也就是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中，根据各个子市场的需求状况和企业资源状况，企业决定要进入的那个子市场。或者说是企业拟投其所好和为它服务的那个顾客群。进入目标市场的基本条件是：存在未满足的需求评价细分市场细分市场规模和增长率未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈细分市场的结构吸引力企业目标和资源目标市场模式企业在选择目标市场时有5种可供参考的市场覆盖模式①市场集中化企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客

5、群，进行集中营销。M1P1M2M3P2P3目标市场模式②产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。M1P1M2M3P2P3目标市场模式③市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。M1P1M2M3P2P3目标市场模式④选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场。M1P1M2M3P2P3目标市场模式⑤市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。M1P1M2M3P2P3目标市场战略无差

6、异性营销战略(Undifferentiatedmarketing)差异性营销战略(Differentiatedmarketing)集中性营销战略(Concentratedmarketing)营销战略选择时考虑的因素公司的资源产品及市场的同质性产品在生命周期所处的阶段竞争对手的营销策略第三节市场定位市场定位定义市场定位方式市场定位工具市场定位战略市场定位——定义与理解要领定义指市场定位（MarketingPositioning）也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程

7、度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。理解市场定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现市场定位的关键是要找出目标消费者心理上的坐标位置市场定位的相对稳定性竞争者和目标消费群是定位的依据，定位目的在于塑造联想和形成差异市场定位方式避强定位迎头定位重新定位市场定位战略差异化战略是市场定位的根本战略产品差异化服务差异化人员差异化形象差异化