市场营销管理哲学课件.ppt

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1、1-3市场营销管理哲学引入案例一位办公室文件柜的制造商认为它的文件柜一定好销，因为他们是世界上最好的柜子。但实际的销量有限，他抱怨说：“这些柜子为什么没人买，他们即使从四层楼抛下去也能完好无损。”他的销售经理表示赞同，但却说了一句耐人寻味的话：“不过我们的顾客并不打算把它从四楼往下抛。”问题？说明该制造商抱的是一种什么营销观念？1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、客户观念6、社会市场营销观念从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为六种：生产观念我们能生产什么，就卖什么WES

2、ELLWHATWECANPRODUCE营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发?局限:?(1)只适合消费者购买力低、需求缺口大、生产力水平低的卖方市场。?(2)营销手段单一，不适合市场经济发展的需要。?(3)急功近利，忽视企业的长期利益。产品观念�我们有什么产品,就卖什么!?WESELLWHATWEHAVE?营销近视症：从技术出发，从产品出发。?局限:?(1)这里的“质量观”是面向标准，而不是面向消费者需求的。?(2)过分重视产品而忽视顾客需求的变化。推销观念我

3、们推销什么,顾客就买什么!THECUSTOMERSBUYWHATWESELL?应用领域：?在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品?在产品过剩时，也往往奉行推销观念。?营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。?局限：?(1)营销工作的滞后性?(2)导致企业工作重心的错位和企业形象的破坏市场营销观念�顾客需要什么,我们卖什么!?WESELLWHATTHECUSTOMERSNEED?消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产

4、品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。?不足：?片面注重顾客的现实需求和眼前利益,忽视社会其他利益的存在,如政府的需求与利益企业股东的需求与利益企业职工的需求与利益中间商的需求与利益社会与自然环境保护等.美国贝尔公司高级情报部所作的广告，是以满足顾客需求为中心的最新、最好的一个典范：?“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系，将建立在互相尊重、信赖和我们

5、努力行动的基础上。顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记，谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。现在，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言。“产品导向与营销导向的比较客户观念所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客

6、户的购买量，从而确保企业的利润增长。?市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求推销、市场营销、客户观念的区别社会市场营销观念（一）社会市场营销观念的提出杰拉尔德•扎特曼（GeraldZaltman）和菲利普•科特勒最早提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面（二）社会市场营销观念的含义•社会市场营销观念是营销观念的发展和延伸，是对市场营销观念的补充和修正，它强

7、调：企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。•（三）以“社会营销观念”为指导思想的营销活动的特点：•（1）消费者利益和社会利益并重（洗衣粉）•（2）全面完整的运用营销手段是企业成功的关键•（3）重视追求企业的长远利益和社会的全面进步案例分析美国通用汽车公司推销汽车时常出现这样一幕，当顾客步入商品陈列室，汽车推销员就开始揣摸顾客的心理，如

8、果某一顾客喜欢某种式样的汽车，推销员便马上告诉他，另一位顾客也打算购这辆汽车，因此要当机立断。如果顾客因价格而犹豫不决时，推销员又马上提出他可以进去找经理商谈，把价格再降低一点，这位顾客等了十分钟。推销员出来了，满面春风地说：“老板起初不愿意，但我好说歹说说服了他。”最终顾客买下了车。问题：通用汽车公司推销员的行为受哪种观念的支配？中国古代米商蔡明华的营销案例在中国古代的江西的一个村庄，有一个叫蔡明华的年轻米商，据史料记载，村中一共有六家米商，通常米商的做法都是在店铺等待顾客上门购买，这一年生意