市场营销管理哲学讲义课件.ppt

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1、第二章市场营销管理哲学1本章要点定义营销管理如何进行需求管理市场营销观念的发展演变过程顾客满意及其相关理论企业价值链的含义22.1市场营销管理定义：市场营销管理是指企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。实质：需求管理任务：找出适当的方式来处理各种不同的需求状态。38种典型的不同需求状况负需求——转换营销无需求——刺激营销潜伏需求——开发营销下降需求——再营销不规则需求——同步营销充分需求——维持营销过量需求——缩减营销有害需求——反营销需求管理4课堂讨论1.请列举出生活中的实例，说明

2、其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求5建立互惠的顾客关系公司需求的来源：新顾客群老顾客群对需求的管理实质上是对顾客的管理由于市场形势的变化，吸引新顾客的成本在不断增加（争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客的6倍），所以尽管寻找新顾客仍然是营销管理的主要任务之一，但营销管理的焦点已逐渐转移到维持有价值的老顾客并与之建立长期的互惠关系上。6课后作业：观看《戏里戏外的千万财富》，回答以下问题（1）片中的主人公是怎样挖掘和满足顾客需求的？（2）总结其成功的要素有哪些

3、？要求：以小组为单位完成作业，字数不少于800字，A4纸打印72.2市场营销管理哲学定义：企业从事营销活动的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，一种企业思维方式核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。82.2.1生产观念（productionconcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么营销观念的演变过程9福特T型车102.2.2产品观念（productconcept）时间：19世纪末—2

4、0世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。营销观念的演变过程112.2.3推销观念（sellingconcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。营销观念的演变过程122.2.4市场营销观念（marketingconcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消

5、费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。营销观念的演变过程13推销观念与营销观念的比较出发点中心　方法　　　目标推销　厂商　产品　推销和　通过扩大需观念　　　　　　　促销　求获取利润营销　目标　顾客　整体　　通过满足需观念　市场　需求　营销　　求创造利润142.2.5社会营销观念（societalmarketingconcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客

6、需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。营销观念的演变过程15社会（福利）公司（获取利润）顾客（满足需求）社会营销观念社会营销观念考虑的三方面因素16营销观念总结172.3顾客满意几个相关概念顾客生命期价值（customerlifetimevalue）：顾客在其消费生命期内进行所有购买给企业带来的价值。顾客让渡价值（customerdeliveredvalue）：顾客总价值与总成本之间的差额。顾客总价值（totalcustomervalue）：顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益

7、。顾客总成本（totalcustomercost）：顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。18顾客满意度（customersatisfaction）：顾客在购买企业产品或服务、或与企业接触过程中由于事后感知与事先期望的差距所形成的态度。顾客事先期望的形成：广告与促销说明其他使用者的意见自己来自于其他同业者的体验自己无数次体验的平均值19认知质量顾客期望感知质量认知与感知比较是否超过认知忠诚满意是否可忍受继续接受产品和服务逐渐减少抱怨、离开感知≤认知感知≥认知否是是否顾客满意度的形成20顾客停止购买分析1%3%5

8、%9%14%68%死亡搬走建立了其他关系竞争者争取客户产品令人不满意比例原因员工冷漠的态度21顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚的区别：顾客满意是指